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Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat – these social media channels represent the most relevant touchpoints the Generation Y is able to be reached by. Online media sources build the main areas young people are communicating, socializing, self-promoting and consuming information or goods in. Everything they do is subject to the creed of “mobile first”.
The digital change is responsible for a profound new way of media consumption which leads to a new decade of brand evolution. This makes the advertising industry facing new challenges but in the same way it offers new and even more efficient brand- and relationship-management.
Diese Arbeit untersucht das Instrument Influencer-Marketing, im Hinblick auf Brand-und Imagebildung, innerhalb der Fashion-Blogosphäre. Hierfür biete ich einen Einstieg in die Begrifflichkeiten Influencer-Marketing, beziehe mich auf die Herkunft dessen und gebe allgemeine Wissengrundlagen über das Berufsfeld von Öffentlichkeitsarbeit. Dabei gehe ich auf all-gemeines Content-Marketing ein und Stelle den Bezug zur Öffentlichkeitsarbeit her. Des Weiteren präsentiere ich teilhabende Instrumente des Influencer-Marketings, wie Product-Placement, Kooperation, um letztlich Brand- und Imagebildung über Blogger-Affairs zu offerieren und die Formen sowie Strategien der Zielgruppenansprache abzuschließen. Weitere Aspekte meiner Arbeit stellen Gesichtspunkte, basierend auf gesetzliche Rahmenbedingungen, im Hin-blick auf die Entstehung von Schleichwerbung und unlautere Werbung, dar. Dabei handelt es sich um einen unabdinglichen Teilaspekt der Arbeit, da durch Influencer-Marketing, Profit auf Seiten des Influencers erwirtschaftet wird und es sich um geschlossene Geschäftsverhältnisse zwischen Unternehmen und Influencer handelt, um Produkte zu bewerben und sie der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Durch eine qualitative Untersuchung, über leitfadengestützte Experteninterviews, analysiere ich die Relevanz und Sichtbarkeit von Influencer-Marketing und welche Rolle Influencer-Marketing in zukünftigen Kommunikationsstrategien zugesprochen werden kann. Anschließend analysiere ich ein „Best-Practice-Beispiel“ einer Kampagne im Influencer-Marketing, um den Wirkungsgrad und die Nutzung erneut zu verdeutlichen. Influencer stellen, aufgrund ihres erarbeiteten Netzwerkes, ihres Images, ihrer Authentizität, im Hinblick auf Vermarktungsstrategien, eine attraktive und relevante Instanz dar, um bestimmte Zielgruppen bewusst zu erreichen. Ihr Wirkungsgrad, hinsichtlich Brand- und Imagebildung, ist jedoch schwer messbar, da ausschließlich Faktoren, wie die Reichweite, Interaktionen, Visits und dem Abverkauf, zu beobachten sind. Die gesellschaftliche Relevanz von Influencer Marketing wird von unternehmerischen Zielen differenziert, jedoch ist der Trend hin zur Nutzung von Influencer für Vermarktungsstrategien von Produkten sichtbar. Die Motivation beider Akteure ist dabei monetärer Natur und bringt eine wirtschaftliche Abhängigkeit zwischen Unter-nehmen und dem Influencer hervor.
Over the last decade, social media platforms have risen exponentially due to the integration between users and their daily lives. Brands have increased their efforts to methodically communicate their brand-awareness messages to users world-wide through social media. One of the techniques that has emerged and has grown into a staple within social media platforms is influencer marketing. Influencers are defined as normal social media users who have amassed a great number of followers based on their content and communication with their followers. These influencers, who are also consumers in social platforms, are approached by brands then align themselves with those brands to create social media campaigns in exchange for compensation, hence influencer marketing. Consumers, also known as users, are drawn to these influencers due to their content and authenticity of their content. This stimulus on the consumer then enables the influencers to relay brand product information within their content. This thesis aims to deliver a summary of influencer marketing, which will contain definitions, principles of influence, and their roles within the process of consumer decisions.
Additionally, a highly debated question has increased in popularity: To what extent does influencer marketing navigate the area between freedom of expression and the protection of the consumer? In one corner houses the consumer, who’s protection is the first priority. On the other corner is the influencer, who is still a consumer with the right to freedom of expression, despite their advertising character.
This master thesis focuses on an empirical analysis of consumer attitudes and reactions to influencer marketing and its regulatory measures. Based on the discoveries and research, the data should illustrate how high the risk is for consumers to be deceived by influencers. Furthermore, the findings should lead to the question of whether, or not, legal regulatory measures are considered useful to protect the consumer.
Gegenstand dieser Bachelorthesis ist die aufsteigende Marketing-Form "InfluencerMarketing", und die Frage, weshalb immer mehr Unternehmen auf Influencer-Marketing und die daraus folgenden Kooperationen mit Influencern setzen. Es ist mittlerweile fast undenkbar, dass Unternehmen ohne Influencer-Marketing arbeiten. Intention dieser Bachelorarbeit ist es zu analysieren, wieso Influencer-Marketing eine solch attraktive Marketing-Form ist, und wieso Unternehmen vermehrt mit Influencern zusammenarbeiten.
Zunächst werden grundlegend die Begriffe des Influencer-Marketings und die des Influencers erörtert. Im nächsten Schritt werden die verschiedenen Influencer-Typen definiert. Im Anschluss dargelegt sind die Voraussetzungen für eine Zusammenarbeit mit Influencern, die verschiedenen Einsatzfelder für das Influencer-Marketing, die Erfolgsmessung und das Product-Placement bei Influencern. Des Weiteren werden die Plattformen Instagram und Youtube näher vorgestellt. Nach dem Theorieteil folgen die empirische Forschung und die Auswertung, um die Frage zu beantworten, warum Unternehmen immer mehr auf Influencer-Marketing setzen. Es geht hervor, dass Unternehmen ein großes Potenzial in dieser Marketing-Form sehen, da sie aktuell, modern und sehr authentisch ist.
Das Ergebnis der vorliegenden Arbeit beschreibt, dass Unternehmen viel mit InfluencerMarketing arbeiten, um ihre Produkte authentisch über Influencer zu platzieren. Zudem geht diese Marketing-Form extrem mit der Zeit und ist schnell und einfach.
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit dem Thema der Produktplatzierungen im deutschen Influencer Marketing und untersucht dafür einhundert YouTube-Videos. Ziel der Arbeit ist es herauszufinden, wie hoch der Anteil von Produktplatzierungen in den Videos ist und ob und wenn ja, wie diese gekennzeichnet wurden. Hierfür wird zunächst theoretisches Hintergrundwissen erarbeitet, um die Thematik in der gesellschaftlichen Betrachtung und ihrer aktuellen Relevanz besser einordnen zu können. Dabei wird ein besonderes Augenmerk auf die junge Zielgruppe der YouTuber gelegt. Daraufhin werden rechtliche Voraussetzungen für die Kennzeichnung erörtert. Auf dieser Basis wird eine Inhaltsanalyse mit YouTube-Videos von Influencern als Untersuchungsobjekte er-arbeitet und durchgeführt. Die Interpretation der Analyse ergibt, dass Produktplatzierungen ein häufig benutztes Werbemittel sind, die aber oft den Vorschriften nicht entspre-chend gekennzeichnet werden. Der Haupt-Grund hierfür liegt sehr wahrscheinlich an den vielen rechtlichen Unklarheiten, die durch Gesetzgeber und Justiz aufgrund der großen Reichweite der Influencer möglichst schnell beseitigt werden sollten. Dies wird ab-schließend in dem letzten Kapitel empfohlen.
Influencer sind integraler Bestandteil aktueller sozialer Medien. Konsumenten suchen bei der Einführung oder dem Kauf neuer Produkte nach Bewertungen und Meinungen von Influencern. Produkttests auf der Videoplattform YouTube sind bei den Verbrauchern besonders beliebt. Das Influencer Marketing hat daher längst eine zentrale Rolle für Unternehmen eingenommen, da diese Form des Marketings bisher als besonders authentisch und zugänglich angesehen wird. Allerdings wird der Einsatz von Influencer Marketing immer kritischer diskutiert und die Glaubwürdigkeit von Influencern zunehmend in Frage gestellt.
In der vorliegenden Arbeit werden anhand von Videoanalysen Produktpräsentationen, die inhaltlich um den Dyson Airwrap handeln, untersucht. Es werden Influencer-Beiträge mit und ohne Kooperation mit dem Hersteller analysiert und Unterschiede in der Darstellungsform aufgezeigt. In den Ergebnissen werden die Auswirkungen der beiden Beitragsarten auf die Glaubwürdigkeit und Akzeptanz der Influencer abgeleitet.
This first study on international and German social media celebrities as brand influencer addresses the following questions:
How relevant is their audience with regards to
traditional media? How do they orchestrate their content across the different platforms? What attracts millions of subscribers to generate downloads of their content in the order of billions? And how do they deal with the multitude of advertising messages included therein?