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Problemstellung – Luxusmodemarken sehen sich derzeit vor einer großen Herausforderung. Es besteht die Notwendigkeit neue Wachstumswege zu erschließen und sich den Bedürfnissen der zukünftig an Bedeutung gewinnenden jungen Käufergruppe der Millennials zu verpflichten. Diese onlineaffine und onlinefokussierte Anspruchsgruppe kann mithilfe des Electronic Commerce zu neuem Wachstum führen. An dieser Stelle sind Luxusmodemarken derzeit allerdings zögerlich, denn sie sehen sich vor dem Dilemma aus der Exklusivität der eigenen Marke und der Ubiquität des Massenmediums Internet. Zudem gibt es weitere Risiken, die mit der Einführung eines Electronic Commerce verbunden sein können. Allerdings bietet der Electronic Commerce auch große Chancen für Luxusmodemarken.
Forschungsfrage – Die folgende Arbeit beschäftigt sich damit, inwieweit die Determinanten für den Kauf von Luxusmodemarken in den Electronic Commerce als Distributionsinstrument übertragbar sind.
Methoden & Vorgehen – Die Untersuchung beginnt mit der Darstellung und Analyse der theoretischen Grundlagen, aus denen die Hypothesenbildung hervorgeht, mithilfe derer die Forschungsfrage beantwortet werden kann. Daran schließt sich der empirische Teil der Arbeit in Form einer quantitativen Befragung an, mithilfe dessen die Hypothesen beantwortet werden. Abschließend werden Praxisimplikationen abgeleitet.
Wichtigste Ergebnisse – Aus der Forschung geht hervor, dass es sich bezüglich der Determinanten für den Kauf von Luxusmodemarken um den Wunsch nach sozialer Anerkennung, einem Statussymbol und Selbstverwirklichung handelt. Weitere Determinanten sind die Wahrnehmung von Exklusivität, Authentizität und der Luxusaura der Marke. Zudem besitzt die Wahrnehmung fehlender Exklusivität, Authentizität und Luxusaura einen negativen Einfluss auf die Onlinekaufbereitschaft von Luxusmodemarken, wohingegen die Bequemlichkeit, die Schnelligkeit und die zeitlich unbegrenzte Verfügbarkeit einen positiven Einfluss darauf haben. Weiter ist sich die überwiegende Mehrheit einig, dass die Evaluationsmöglichkeiten beim Onlinekauf von Luxusmodemarken nicht ausreichen und dass bessere technologische Möglichkeiten dies ändern würden.
Interpretation – Die Ergebnisse zeigen, dass die Determinanten für den Kauf von Luxusmodemarken in den Electronic Commerce übertragen werden können und müssen. Zwar bietet der Electronic Commerce durch seine spezifischen Gegebenheiten viele Vorteile, doch bilden die Determinanten Exklusivität, Authentizität und Luxusaura auch online die essenzielle Grundlage für das langfristige erfolgreiche Bestehen einer jeden Luxusmodemarke.
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Diese Arbeit wurde im Rahmen des Bachelorstudiums an der Macromedia Hochschule für angewandte Wissenschaften in Hamburg von der Studentin Janina Stöver verfasst.
Das Thema dieser Bachelorarbeit befasst sich übergeordnet mit dem Trend Shoppable Media im E-Commerce und der Frage, wie das Zukunftspotential von technologischen Trends im E-Commerce, am Beispiel von Shoppable Media, im Fashion-Bereich einzuschätzen ist.
Basierend auf der Forschungsfrage wird angenommen, dass Konsumenten ein steigendes Zukunftspotential für den Trend der Shoppable-Media-Anwendungen im Fashion-Bereich über Social-Media-Netzwerke sehen.
Zunächst werden wesentliche Begriffe erläutert und der Bezug von E-Commerce zu dem Trend Shoppable Media hergestellt. Die Erläuterung soll dem einheitlichen Verständnis der neuartigen Begrifflichkeiten dienen und die Entwicklung von E-Commerce zu Social Commerce und Shoppable Media in sozialen Netzwerken aufzeigen.
Für den theoretischen Bezugsrahmen werden zwei Modelle zum Thema Trend Diffusion hinzugezogen, um konkrete Treiber von Trendentwicklungen abzuleiten. Als Grundlage wird der Trend Shoppable Media in das Diffusions-Modell von Innovationen nach Everett Rogers eingeordnet und mit dem sogenannten Hype Cycle nach Gartner Inc. verknüpft. Der Hype Cycle ergänzt die Betrachtung der potenziellen Trendentwicklung aus Sicht einer Unternehmens- sowie Investitionsberatung und unterstützt die spätere Ableitung möglicher Handlungsempfehlungen.
Zur Prüfung der Schwerpunktthese auf Annahme bzw. Widerlegung, wird in dem empirischen Teil der Arbeit eine Befragung der Trendeinschätzung aus Konsumentensicht durchgeführt. Die Befragung soll der Gewinnung von Erkenntnissen in Bezug auf die Erkennung der Diffusionstreiber Vorteilhaftigkeit, potenzielle Nutzungsbereitschaft sowie der Ermittlung zusätzlicher Kaufanreize gegenüber dem Trend Shoppable Media dienen.
Die Schwerpunktthese lässt sich verifizieren, da das Zukunftspotenzial von Shoppable Media aus Konsumentensicht als sehr relevant eingeschätzt wird, obwohl die Nutzungsbereitschaft bei den Konsumenten aktuell weniger ausgeprägt ist. Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die Unsicherheit ein entscheidender Faktor im geringen Nutzungsgrad ist. Durch den gezielten Einsatz von Kaufanreizen, transparenter Informationsbereitstellung sowie der klaren Kommunikation der Vorteilhaftigkeit des Trends, kann die aktuelle Unsicherheit gegenüber der Innovation reduziert werden.
Die folgende Arbeit untersucht die Auswirkung des E-Commerce auf das Markenerlebnis und die Wertschätzung der Kunden im Luxusmarkt. Zunächst wird hierfür ein theoretischer Bezugsrahmen gespannt, um die einzigartige Strategie von Luxusmarken so-wie die Relevanz einer Markenerlebniswelt nachzuvollziehen. Weiterhin sollen beide Vertriebskanäle, stationär und digital, mit Fokus auf den spezifischen Markt erläutert werden. Anschließend werden Herausforderungen und Risiken des digitalen Handels im Luxussegment ausführlich erläutert. Diese weisen einen starken Kontrast zum Status Quo der Markenverfügbarkeit im Internet auf. Anschließend soll eine quantitative Forschung Aufschluss über das digitale Kaufverhalten der Konsumenten geben und deren Auffassungen zu Luxusmarken im E-Commerce. Auf Grundlage der Forschung sollen Hypothesen beantwortet werden, welche schlussendlich Aussagen folgern lassen über die Notwendigkeit der Integration eines Online Shops und über die Wertschätzung der Konsumenten hinsichtlich einer digital vertriebenen Luxusmarke.
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Wachstumsstrategie von Amazon.com, Inc. auseinander und untersucht im Zuge dessen die Einführung von Amazon Fresh in Deutschland. Das Unternehmen arbeitet intensiv an der Marktetablierung der Fresh Sparte und wird dabei mit den besonderen Strukturen des deutschen Online-Lebensmittelmarktes konfrontiert. Diese Besonderheiten und die daraus entstehenden Hürden werden in der Arbeit anhand von Literaturrecherche und eines quantitativen Forschungsmodells unter-sucht. Erstere setzt sich mit dem Prozess der Einführung von Amazon Fresh in den Vereinigten Staaten von Amerika und den deutschen Online-Lebensmittelmarkt inklusive seiner Markteilnehmer auseinander. Darauf aufbauend wird die Konzeption der empirischen Forschung beschrieben und deren Ergebnisse untersucht und interpretiert. Zusammenfassend lässt sich aus diesen beiden Segmenten der Arbeit festhalten, dass die drei größten Hürden bei der Etablierung von Amazon Fresh die komplexe Logistik, die hohe Filialdichte und das mangelnde Vertrauen der Konsumenten bei Online-Bestellung von Lebensmitteln darstellen. Die Realisierung dieser Pläne kann somit nur erfolgreich sein, wenn Amazon diese Faktoren bedenkt und versucht ihnen aktiv entgegenzuwirken. Da sich darüber hinaus diese Erfolgsfaktoren und Marktstrukturen der Lebensmittelbranche von Land zu Land unterscheiden, ist es eine große Herausforderung für die Sparte Fresh ein skalierbares Marktetablierungskonzept zu entwickeln.