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Zusammenfassung
Das Interesse für den Konsum von Luxusmarken gilt im 21. Jahrhundert als stark aus-geprägt. Dieses Segment unterliegt jedoch zahlreichen Herausforderungen. Eine Differenzierung der Produkte erfolgt hierbei ausschließlich über die emotionale Verbundenheit, die vor allem im Modeluxussegment überwiegend durch die Gründerpersönlichkeit, sowohl in der Markenidentität und -persönlichkeit als auch im Name der Marke geprägt, ist. Die vorliegende Arbeit befasst sich demnach mit einer detaillierten Analyse, inwieweit die Person des Modeschöpfers die Markenführungen beeinflusst und ob dieser eine Relevanz für die Markenpersönlichkeit einnimmt, die vom Endkonsumenten wahrgenommen wird.
Insbesondere wird hierbei ein Bezug zu der Personenmarke hergestellt, da das Modeluxussegment ein hohes Potenzial aufweist, bekannte Personenmarken in Form der Gründerpersönlichkeit oder des Chefdesigners zu schaffen und diese in die Marke zu integrieren. Modeluxusmarken, wie „Chanel“ oder „Louis Vuitton“ bilden hierzu erfolgreiche Beispiele.
Bisherige Forschungsansätze befassten sich bereits mit dem Einfluss des Modeschöpfers auf die Markenidentität, nicht jedoch, inwieweit dieser sich auf die vom Konsumenten wahrgenommene Markenpersönlichkeit auswirkt. Aufgrund des derzeit geringen existierenden Bestands an Forschungsliteratur zu diesem Untersuchungsgegenstand, fungiert die Theorie der Brand Personality nach Jennifer L. Aaker als theoretischer Forschungsrahmen der vorliegenden Arbeit. Anhand dieser werden Attribute der zu untersuchenden Markenpersönlichkeit abgeleitet, die sich sowohl in den menschlichen als auch in den markenspezifischen Persönlichkeitsdimensionen wiederfinden lassen und daraufhin anhand einer empirischen Forschung analysiert werden. In der Empirie wurde eine quantitative Untersuchung in Form einer Online-Befragung herangezogen, in welcher 400 männliche und weibliche Probanden zum genannten Forschungsgegenstand befragt wurden, um die aufgestellten Hypothesen zu verifizieren bzw. falsifizieren und die Forschungsfrage beantworten zu können. Die Auswertung hat ergeben, dass die Marke und ihr Modeschöpfer in einem engen, positiven Zusammenhang stehen und dieser ebenfalls einen Einfluss auf die vom Konsumenten wahrgenommene Markenpersönlichkeit einnimmt. Vor allem Schöpfer geprägte Modeluxusmarken weisen hierbei eine hohe Korrelation auf und werden eher gekauft als Marken mit fiktiven Namen. Abgerundet wird die Arbeit durch Implikationen für die Praxis, die u. a. den Digitalisierungstrend und die Zielgruppe der Millennials berücksichtigen.
Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Brand Hacking. Im unternehmerischen Kontrollverlust über Marken besteht ein Risiko, wenn Kunden im Rahmen von Brand Co-Creation in den Markenwertschöpfungsprozess integriert werden. Während sich die Forschung zu Brand Co-Creation bislang überwiegend mit den positiven Aspekten einer Konsumentenbeteiligung an der Markenführung befasst, soll diese Arbeit das Spektrum um eine Untersuchung destruktiver Prozesse von Brand Co-Creation in virtuellen Brand Communities erweitern. Im Mittelpunkt stehen folgende Fragen: Wie und warum entstehen in Brand Communities Dynamiken, die sich negativ auf Marken auswirken? Welche Strategien eignen sich im Rahmen der Markenführung, um mit destruktiven Mustern umzugehen beziehungsweise Brand Hacking im Brand Co-Creation-Prozess zu vermeiden?
In einem theoretischen Grundlagenteil werden zunächst die Bedeutung von Marken für verschiedene Anspruchsgruppen, Markenbestandteile, Grundlagen der Markenführung sowie Grenzen des identitätsorientierten Markenansatzes dargestellt. Anschließend wird ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu Brand Co-Creation gegeben, der mit einer Abwägung der Vor- und Nachteile abschließt. Es folgt eine Darstellung der Relevanz und Funktionsweise von Brand Communities als wichtige Markenkontaktpunkte, an denen Brand Co-Creation betrieben wird. Des Weiteren werden Voraussetzungen und Konsequenzen von Brand Hacking vorgestellt.
In einem empirischen Abschnitt werden, um die Forschungsfragen beantworten zu können, drei Fälle von Brand Hacking in den Brand Communities von Ritter Sport, Capri-Sun und Astra Bier mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht.
Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis ab, dass bestimmte Elemente Brand Hacking auslösen: Maßnahmen von Unternehmen, die Markenidentität und Markenimage widersprechen, Änderungen von essentiellen Markenbestandteilen, Handlungen, die eine Spaltung der Brand Community bewirken, wirtschaftliches Ausnutzen des Konsumenten-Engagements sowie Ignorieren des Partizipationswunsches an für die Marke maßgeblichen Entscheidungen können destruktive Dynamiken begünstigen. Es konnte zudem ermittelt werden, dass der Verlauf von Brand Hacking von der Reaktion der Marke abhängig ist und den Phasen von Kommunikationskrisen ähnelt. Vier Archetypen des Brand Hacking mit bestimmten Verhaltensmustern, die zugrundeliegende Dynamiken verständlich machen, wurden identifiziert. Die Kommunikation eines Perspektivwechsels, der den Auslöser des Brand Hacking in einen neuen Kontext setzt, das Einbeziehen der Community in bestimmte Entscheidungen sowie konsensorientiertes Auftreten konnten als wirksame Strategien gegen Brand Hacking herausgearbeitet werden.
Management Summary
Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Brand Hacking. Im unternehmerischen Kontrollverlust über Marken besteht ein Risiko, wenn Kunden im Rahmen von Brand Co-Creation in den Markenwertschöpfungsprozess integriert werden. Während sich die Forschung zu Brand Co-Creation bislang überwiegend mit den positiven Aspekten einer Konsumentenbeteiligung an der Markenführung befasst, soll diese Arbeit das Spektrum um eine Untersuchung destruktiver Prozesse von Brand Co-Creation in virtuellen Brand Communities erweitern. Im Mittelpunkt stehen folgende Fragen: Wie und warum entstehen in Brand Communities Dynamiken, die sich negativ auf Marken auswirken? Welche Strategien eignen sich im Rahmen der Markenführung, um mit destruktiven Mustern umzugehen beziehungsweise Brand Hacking im Brand Co-Creation-Prozess zu vermeiden?
In einem theoretischen Grundlagenteil werden zunächst die Bedeutung von Marken für verschiedene Anspruchsgruppen, Markenbestandteile, Grundlagen der Markenführung sowie Grenzen des identitätsorientierten Markenansatzes dargestellt. Anschließend wird ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu Brand Co-Creation gegeben, der mit einer Abwägung der Vor- und Nachteile abschließt. Es folgt eine Darstellung der Relevanz und Funktionsweise von Brand Communities als wichtige Markenkontaktpunkte, an denen Brand Co-Creation betrieben wird. Des Weiteren werden Voraussetzungen und Konsequenzen von Brand Hacking vorgestellt.
In einem empirischen Abschnitt werden, um die Forschungsfragen beantworten zu können, drei Fälle von Brand Hacking in den Brand Communities von Ritter Sport, Capri-Sun und Astra Bier mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht.
Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis ab, dass bestimmte Elemente Brand Hacking auslösen: Maßnahmen von Unternehmen, die Markenidentität und Markenimage widersprechen, Änderungen von essentiellen Markenbestandteilen, Handlungen, die eine Spaltung der Brand Community bewirken, wirtschaftliches Ausnutzen des Konsumenten-Engagements sowie Ignorieren des Partizipationswunsches an für die Marke maßgeblichen Entscheidungen können destruktive Dynamiken begünstigen. Es konnte zudem ermittelt werden, dass der Verlauf von Brand Hacking von der Reaktion der Marke abhängig ist und den Phasen von Kommunikationskrisen ähnelt. Vier Archetypen des Brand Hacking mit bestimmten Verhaltensmustern, die zugrundeliegende Dynamiken verständlich machen, wurden identifiziert. Die Kommunikation eines Perspektivwechsels, der den Auslöser des Brand Hacking in einen neuen Kontext setzt, das Einbeziehen der Community in bestimmte Entscheidungen sowie konsensorientiertes Auftreten konnten als wirksame Strategien gegen Brand Hacking herausgearbeitet werden.
Diese Bachelorarbeit zum Thema „Die neue gesellschaftliche Rolle von Marken bei der Generation Y – Untersuchung zum Erfolgsfaktor Haltung bei der identitätsbasierten Markenführung“ ist von Sven Ossenkopf, Medienmanagement Student, im siebten Semester an der Hochschule Macromedia in Hamburg verfasst worden.
Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern sich erfolgreiche Marken zukünftig auch bei weitergehenden gesellschaftlichen und politischen Fragen positionieren sollten. Ist die aktuelle Entwicklung nur ein kurzes Strohfeuer aufgrund einer angespannten politischen Lage oder werden Marken in der Zukunft zu einem Kompass bezüglich Werten und Moral? Fordert gerade die Generation Y immer stärker eine klare Haltung von ihren Marken und inwiefern hängt in Zukunft der unternehmerische Erfolg davon ab.
Zu Beginn werden die theoretischen Grundlagen zu den Themenkomplexen Corporate Social Responsibility und identitätsbasierte Markenführung erläutert. Im Anschluss erfolgt der Blick auf die Praxis, in der grundlegende Aspekte wie Chancen, Nutzen, Risiken und Kosten zum Thema Markenhaltung näher betrachtet werden. Anhand von Fallbeispielen soll aufgezeigt werden, wie eine Markenhaltung erfolgreich kommuniziert werden kann. Die Grundlagen werden anschließend mit den Aussagen aus den Experteninterviews und den Ergebnissen aus der Online-Umfrage mit den vom Autor formulierten Hypothesen verglichen.
Die wissenschaftliche Untersuchung zeigt, dass die Hypothesen verifiziert werden können. Daraus ergibt sich die Verifikation der These: Marken sollten sich auch bei weitergehenden gesellschaftlichen und politischen Fragen positionieren. Gerade in Zeiten von gesellschaftlichen Spannungen, können sich Marken mit einer Haltung vom Wettbewerb differenzieren und so Bedeutung im Leben ihrer Kunden erlangen. Die Generation Y fungiert hierbei als ein wichtiger Treiber. Für eine authentische Markenhaltung, sollte Unternehmensführung und Kommunikation den größtmöglichen Deckungsgrad erreichen.
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit dem Einfluss der Musiknutzung mittels Wiedergabelisten in Streaming-Portalen auf die Künstler-Fan-Beziehung am Beispiel Spotify. Dazu wird im ersten Schritt ein theoretischer Bezugsrahmen gebildet, der methodische Grundlagen zum weiteren Verständnis der Arbeit liefert. Hierbei wird unter Bezugnahme auf die unterschiedlichen Musikmedien im historischen Kontext die Musiknutzung sowohl rückblickend als auch in derzeitiger Form erläutert und gesondert auf die Wertigkeit eines physischen Tonträgers sowie auf das Streaming als umstrittenes Geschäftsmodell eingegangen. Im Anschluss erfolgt die Darstellung unterschiedlicher Aspekte der Markenführung, wobei der Künstler als erlebbare Marke abgebildet wird. Dies beinhaltet ebenfalls die Nennung relevanter Aspekte der Markenführung im digitalen Zeitalter sowie den speziellen Fokus auf die Markenführung im Streaming-Bereich. Anschließend soll eine empirische Untersuchung die nutzerbasierte Perspektive auf die Wirkung der Markenführung von Künstlermarken im Streaming-Portal Spotify aufzeigen und anhand eines Experiments darstellen, wie intensiv die persönliche Künstler-Fan-Beziehung zu den Künstlern aus der eigenen Playlist ausgeprägt ist. Neben einer begründeten Beschreibung der verwendeten wissenschaftlichen Methoden wird außerdem das Forschungsdesign beschrieben und die Durchführung der Studie reflektiert. Nach einer Ergebnisauswertung und der Zusammenführung der theoretischen sowie empirischen Erkenntnisse, in der die aufgestellten Hypothesen sowie die zentrale Forschungsfrage hinreichend beantwortet werden, folgt ein Fazit der gesamten Arbeit, in dem zugleich ein Ausblick auf zukünftige Forschungs-möglichkeiten gegeben wird. Den aufgeführten Aspekten dieser Bachelorarbeit liegt wissenschaftlich fundierte Literatur zugrunde, die sowohl anhand der namhaften Akteure in diesem Forschungsbereich, als auch aufgrund der Anforderungen dieser wissenschaftlichen Arbeit ausgewählt wurde.