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Diese Arbeit wurde im Rahmen des Bachelorstudiums an der Macromedia Hochschule für angewandte Wissenschaften in Hamburg von der Studentin Janina Stöver verfasst.
Das Thema dieser Bachelorarbeit befasst sich übergeordnet mit dem Trend Shoppable Media im E-Commerce und der Frage, wie das Zukunftspotential von technologischen Trends im E-Commerce, am Beispiel von Shoppable Media, im Fashion-Bereich einzuschätzen ist.
Basierend auf der Forschungsfrage wird angenommen, dass Konsumenten ein steigendes Zukunftspotential für den Trend der Shoppable-Media-Anwendungen im Fashion-Bereich über Social-Media-Netzwerke sehen.
Zunächst werden wesentliche Begriffe erläutert und der Bezug von E-Commerce zu dem Trend Shoppable Media hergestellt. Die Erläuterung soll dem einheitlichen Verständnis der neuartigen Begrifflichkeiten dienen und die Entwicklung von E-Commerce zu Social Commerce und Shoppable Media in sozialen Netzwerken aufzeigen.
Für den theoretischen Bezugsrahmen werden zwei Modelle zum Thema Trend Diffusion hinzugezogen, um konkrete Treiber von Trendentwicklungen abzuleiten. Als Grundlage wird der Trend Shoppable Media in das Diffusions-Modell von Innovationen nach Everett Rogers eingeordnet und mit dem sogenannten Hype Cycle nach Gartner Inc. verknüpft. Der Hype Cycle ergänzt die Betrachtung der potenziellen Trendentwicklung aus Sicht einer Unternehmens- sowie Investitionsberatung und unterstützt die spätere Ableitung möglicher Handlungsempfehlungen.
Zur Prüfung der Schwerpunktthese auf Annahme bzw. Widerlegung, wird in dem empirischen Teil der Arbeit eine Befragung der Trendeinschätzung aus Konsumentensicht durchgeführt. Die Befragung soll der Gewinnung von Erkenntnissen in Bezug auf die Erkennung der Diffusionstreiber Vorteilhaftigkeit, potenzielle Nutzungsbereitschaft sowie der Ermittlung zusätzlicher Kaufanreize gegenüber dem Trend Shoppable Media dienen.
Die Schwerpunktthese lässt sich verifizieren, da das Zukunftspotenzial von Shoppable Media aus Konsumentensicht als sehr relevant eingeschätzt wird, obwohl die Nutzungsbereitschaft bei den Konsumenten aktuell weniger ausgeprägt ist. Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass die Unsicherheit ein entscheidender Faktor im geringen Nutzungsgrad ist. Durch den gezielten Einsatz von Kaufanreizen, transparenter Informationsbereitstellung sowie der klaren Kommunikation der Vorteilhaftigkeit des Trends, kann die aktuelle Unsicherheit gegenüber der Innovation reduziert werden.
Die folgende Arbeit untersucht die Auswirkung des E-Commerce auf das Markenerlebnis und die Wertschätzung der Kunden im Luxusmarkt. Zunächst wird hierfür ein theoretischer Bezugsrahmen gespannt, um die einzigartige Strategie von Luxusmarken so-wie die Relevanz einer Markenerlebniswelt nachzuvollziehen. Weiterhin sollen beide Vertriebskanäle, stationär und digital, mit Fokus auf den spezifischen Markt erläutert werden. Anschließend werden Herausforderungen und Risiken des digitalen Handels im Luxussegment ausführlich erläutert. Diese weisen einen starken Kontrast zum Status Quo der Markenverfügbarkeit im Internet auf. Anschließend soll eine quantitative Forschung Aufschluss über das digitale Kaufverhalten der Konsumenten geben und deren Auffassungen zu Luxusmarken im E-Commerce. Auf Grundlage der Forschung sollen Hypothesen beantwortet werden, welche schlussendlich Aussagen folgern lassen über die Notwendigkeit der Integration eines Online Shops und über die Wertschätzung der Konsumenten hinsichtlich einer digital vertriebenen Luxusmarke.
Die Nutzung von Messenger-Apps ist in den vergangenen Jahren stark gestiegen. Messenger-Apps haben sich zu Plattformen entwickelt, auf denen Nutzer mit Unternehmen und Diensten kommunizieren können. Nutzer interagieren dabei mit Chatbots, welche die Kommunikation anhand natürlicher Sprache in Dialogform ermöglichen und so die Interaktion mit Computern vereinfachen.
In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird die Akzeptanz von Bestell- und Zahlungsprozessen mit Chatbots in Messenger-Apps bei deutschsprachigen Internetnutzern untersucht. Die Akzeptanz ist entscheidend für den Erfolg von Chatbots als Verkaufskanal. Im Fokus der Arbeit steht die Nutzung von Chatbots im B2C-E-Commerce Über den Facebook Messenger. Auf Basis einer Literaturrecherche wurden Hypothesen entwickelt, welche Zusammenhänge zwischen den Determinanten wahrgenommener Nutzen, wahrgenommenes Risiko sowie Vertrauen und deren Einfluss auf die Akzeptanz von Bestell- und Zahlungsprozessen beschreiben und anhand der Ergebnisse der empirischen Untersuchung überprüft werden.
Für die Untersuchung der Akzeptanz wurde eine quantitative Online-Umfrage unter deutschsprachigen Nutzern des Facebook Messengers durchgeführt, welche den Veranstaltungs-Chatbot „leif“ genutzt hatten. Dabei wurden neben der Akzeptanz von Bestell- und Zahlungsprozessen auch die Akzeptanz untersucht Zahlungsmittel bei Facebook zu hinterlegen. Außerdem wurden zusätzlich die favorisierten Zahlungsmittel für Zahlungen im Facebook Messenger untersucht.
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass der eingesetzte Chatbot hauptsächlich auf Grund von Kommunikationsproblemen und fehlenden Funktionen bei der Hälfte der Teilnehmer/innen die Erwartungen nicht erfüllen konnte. Fast ein Drittel der Teilnehmer/innen konnte sich vorstellen mit Chatbots im Facebook Messenger zu bestellen. Die Akzeptanz war bei Teilnehmer/innen zwischen 31 und 40 Jahren besonders hoch. Auch Silver Surfer wiesen in der Online-Umfrage eine hohe mögliche Akzeptanz für Bestell- und Zahlungsprozesse mit Chatbots im Facebook Messenger auf. Der Großteil der Teilnehmer/innen würde die anschließende Zahlung allerdings lieber im Online-Shop durchführen, da ein hohes wahrgenommenes Risiko beim Datenschutz von Facebook vorliegt.
Die Anzahl an Nutzern von Messenger-Apps wächst weltweit und damit auch das Interesse von Unternehmen diesen als Verkaufskanal zu nutzen. Mit einer Erweiterung des Facebook Messengers um eine Bezahlfunktion oder einer Öffnung weiterer Messenger für Chatbots könnte die Akzeptanz von Bestell- und Zahlungsprozessen in Deutschland künftig steigen.
In dieser Bachelorarbeit wird sich mit der Untersuchung der Rolle des Onlinehandels im Luxusmodesegment befasst. Als ein Beispielunternehmen wird zu dieser Untersuchung das Hamburger Modeunternehmen Unger GmbH & Co. KG herangezogen, da dieses zwei stationäre Geschäfte in Hamburg sowie ein Onlinehandelsportal im Luxussegment führt. Da das Luxussegment andere Marketing- sowie Verkaufsstrategien verfolgt sieht sich der Onlinehandel hier mit einigen Problemen konfrontiert. Diese Probleme werden in der folgenden Arbeit anhand von einer qualitativen sowie einer quantitativen Forschung herausgearbeitet. Es wird sich damit auseinandergesetzt ob der Onlinehandel sich bereits gegen den stationären Handel durchsetzen konnte oder ob dieser im Luxusmodesegment noch immer dominiert. In Bezug darauf werden die einzelnen Vor- und Nachteile der beiden Verkaufspunkte erörtert und somit eine Perspektive für die beiden „Point of Sales“ aufgestellt. Die drei größten Probleme im Onlinehandel des Luxusmodesegmentes sind die Einschränkungen bei der ausreichenden Begutachtung und des Anprobierens der Produkte, Eingrenzungen bei einer persönlichen und typabhängigen Beratung sowie der Verlust des Einkaufserlebnisses. Mit Blick auf die Zukunft wird als Ergebnis herausgearbeitet, dass der Onlinehandel es in absehbarer Zukunft nicht schaffen wird den stationären Handel zu dominieren. Dies lässt sich aus der eigens durchgeführten qualitativen und quantitativen Forschung ableiten sowie aus einzelnen Studien zu diesem Thema. Es wird ebenfalls festgestellt, dass bei dem Fallbeispiel Unger ein Onlinehandel ein bestehendes Unternehmen auch vorantreiben kann, indem es so die Möglichkeit erhält, eine internationale Kundschaft zu erreichen und damit den Service eines stationären Geschäftes erweitert.
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Analyse des Potenzials von Curated Shopping für weibliche Zielgruppen in Deutschland. Da sich die Marktteilnehmer in der Bekleidungsbranche hauptsächlich auf eine männliche Zielgruppe fokussieren, soll der Frage nachgegangen werden, inwieweit mit Curated Shopping auch die Bedürfnisse einer weiblichen Zielgruppe adressiert wer-den können.
Ziel ist es, im Theorieteil anhand der marketingrelevanten, geschlechtsspezifischen Bedürfnisse von Frauen das Potenzial von Curated Shopping herauszustellen. Anschließend wird mithilfe einer empirischen Untersuchung in Form einer Inhaltsanalyse untersucht, inwieweit aktuelle Marktteilnehmer in Deutschland diese Bedürfnisse bereits adressieren.
Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass das bestehende Potenzial von Curated Shopping für eine weibliche Zielgruppe von den aktuellen Marktteilnehmern bisher noch nicht vollständig ausgeschöpft wird. Aus den gewonnenen Erkenntnissen werden Handlungsempfehlungen abgeleitet.
Die vorliegende Arbeit setzt sich mit der Wachstumsstrategie von Amazon.com, Inc. auseinander und untersucht im Zuge dessen die Einführung von Amazon Fresh in Deutschland. Das Unternehmen arbeitet intensiv an der Marktetablierung der Fresh Sparte und wird dabei mit den besonderen Strukturen des deutschen Online-Lebensmittelmarktes konfrontiert. Diese Besonderheiten und die daraus entstehenden Hürden werden in der Arbeit anhand von Literaturrecherche und eines quantitativen Forschungsmodells unter-sucht. Erstere setzt sich mit dem Prozess der Einführung von Amazon Fresh in den Vereinigten Staaten von Amerika und den deutschen Online-Lebensmittelmarkt inklusive seiner Markteilnehmer auseinander. Darauf aufbauend wird die Konzeption der empirischen Forschung beschrieben und deren Ergebnisse untersucht und interpretiert. Zusammenfassend lässt sich aus diesen beiden Segmenten der Arbeit festhalten, dass die drei größten Hürden bei der Etablierung von Amazon Fresh die komplexe Logistik, die hohe Filialdichte und das mangelnde Vertrauen der Konsumenten bei Online-Bestellung von Lebensmitteln darstellen. Die Realisierung dieser Pläne kann somit nur erfolgreich sein, wenn Amazon diese Faktoren bedenkt und versucht ihnen aktiv entgegenzuwirken. Da sich darüber hinaus diese Erfolgsfaktoren und Marktstrukturen der Lebensmittelbranche von Land zu Land unterscheiden, ist es eine große Herausforderung für die Sparte Fresh ein skalierbares Marktetablierungskonzept zu entwickeln.
Problemstellung – Luxusmodemarken sehen sich derzeit vor einer großen Herausforderung. Es besteht die Notwendigkeit neue Wachstumswege zu erschließen und sich den Bedürfnissen der zukünftig an Bedeutung gewinnenden jungen Käufergruppe der Millennials zu verpflichten. Diese onlineaffine und onlinefokussierte Anspruchsgruppe kann mithilfe des Electronic Commerce zu neuem Wachstum führen. An dieser Stelle sind Luxusmodemarken derzeit allerdings zögerlich, denn sie sehen sich vor dem Dilemma aus der Exklusivität der eigenen Marke und der Ubiquität des Massenmediums Internet. Zudem gibt es weitere Risiken, die mit der Einführung eines Electronic Commerce verbunden sein können. Allerdings bietet der Electronic Commerce auch große Chancen für Luxusmodemarken.
Forschungsfrage – Die folgende Arbeit beschäftigt sich damit, inwieweit die Determinanten für den Kauf von Luxusmodemarken in den Electronic Commerce als Distributionsinstrument übertragbar sind.
Methoden & Vorgehen – Die Untersuchung beginnt mit der Darstellung und Analyse der theoretischen Grundlagen, aus denen die Hypothesenbildung hervorgeht, mithilfe derer die Forschungsfrage beantwortet werden kann. Daran schließt sich der empirische Teil der Arbeit in Form einer quantitativen Befragung an, mithilfe dessen die Hypothesen beantwortet werden. Abschließend werden Praxisimplikationen abgeleitet.
Wichtigste Ergebnisse – Aus der Forschung geht hervor, dass es sich bezüglich der Determinanten für den Kauf von Luxusmodemarken um den Wunsch nach sozialer Anerkennung, einem Statussymbol und Selbstverwirklichung handelt. Weitere Determinanten sind die Wahrnehmung von Exklusivität, Authentizität und der Luxusaura der Marke. Zudem besitzt die Wahrnehmung fehlender Exklusivität, Authentizität und Luxusaura einen negativen Einfluss auf die Onlinekaufbereitschaft von Luxusmodemarken, wohingegen die Bequemlichkeit, die Schnelligkeit und die zeitlich unbegrenzte Verfügbarkeit einen positiven Einfluss darauf haben. Weiter ist sich die überwiegende Mehrheit einig, dass die Evaluationsmöglichkeiten beim Onlinekauf von Luxusmodemarken nicht ausreichen und dass bessere technologische Möglichkeiten dies ändern würden.
Interpretation – Die Ergebnisse zeigen, dass die Determinanten für den Kauf von Luxusmodemarken in den Electronic Commerce übertragen werden können und müssen. Zwar bietet der Electronic Commerce durch seine spezifischen Gegebenheiten viele Vorteile, doch bilden die Determinanten Exklusivität, Authentizität und Luxusaura auch online die essenzielle Grundlage für das langfristige erfolgreiche Bestehen einer jeden Luxusmodemarke.
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