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Ziel dieser Masterthesis ist es zu erforschen, welche unternehmensseitigen Rahmenbedingungen in B2B-Unternehmen geschaffen werden müssen, um Mitarbeiter aktiv als Markenbotschafter in der externen Kommunikation auf beruflichen sozialen Netzwerken einzubinden. Anhand von zwei Forschungsfragen wurde diese Thematik ausgearbeitet. Wie müssen Social-Media-Trainings konkret für eine optimale Ausgestaltung von „Employee Advocacy“ aufgebaut sein? Welche konkreten Rahmenbedingungen sind in Unternehmen zu schaffen, um Mitarbeiter für die externe Kommunikation auf (beruflichen) sozialen Netzwerken optimal einzusetzen? Um diese Forschungsfragen zu beantworten, wurden insgesamt sechs Interviews mit Corporate Influencer Experten durchgeführt. Anschließend folgten eine vollständige Transkription der Interviews und eine qualitative Inhaltsanalyse in Anlehnung an Mayring (2015), um die empirisch generierten Aussagen auszuwerten. Die gewonnenen Erkenntnisse aus der Literatur und empirischen Forschung zeigen, dass ein Social-Media-Trainingsprogramm zur Befähigung der Mitarbeiter als Markenbotschafter essenziell ist. Empfehlenswert ist ein dreistufiger Trainingsaufbau, in dem zuerst das Programm an den Kenntnisstand der Mitarbeiter angepasst wird. In der zweiten Stufe werden die Mitarbeiter durch Trainingseinheiten zu sozialen Netzwerken und ihren Funktionalitäten, Social-Media-Recht, Content-Formate und dem Umgang mit Kommunikationskonflikten zur Markenbotschaftertätigkeit befähigt. Abschließend sollten die teilnehmenden Mitarbeiter durch eine Reflektion des Erlernten und durch den regelmäßigen Austausch in Form von Botschaftertreffen mobilisiert werden. Die Ergebnisse zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage zeigen, dass die konkreten Rahmenbedingungen als Bausteine prozessual in ein Corporate-Influencer-Programm integriert werden können. Basierend auf den Erkenntnissen ist es empfehlenswert, dieses Programm in B2B-Unternehmen als vierphasiges Pilotprojekt zu beginnen, um die Akzeptanz und das Potenzial der Mitarbeiter zu fördern. In der Initiierungsphase sollten geeignete Mitarbeiter gesucht und für das Programm ausgewählt werden. Anschließend kann eine kommunikative Befähigung der Mitarbeiter über das angesprochene Social-Media-Trainingsprogramm und einer motivierenden Social-Media-Guideline erfolgen. In der Durchführungsphase können Mitarbeiter unternehmensseitig durch die Bereitstellung von Basisinhalten sowie einem internen Markenbotschafter-Support in der operativen Umsetzung unterstützt werden. Schließlich ist eine Analyse und Beobachtung der Markenbotschafteraktivitäten durch ein Social-Media-Monitoring sowie die Erfolgsmessung zur Rechtfertigung gegenüber dem Management empfehlenswert. Die entwickelten prozessualen Ausgestaltungen in dieser Arbeit bieten einen Vorschlag, wie Mitarbeiter effektiv in die externe Unternehmenskommunikation auf beruflichen Netzwerken eingebunden werden können.
Die Veränderung des Internets, von Web 1.0 hin zu einem interaktiven Raum des Informationsaustausches, hat mit sozialen Medien die Möglichkeit gebracht, dass Nutzer miteinander kommunizieren und kollaborieren können. Der Nutzer steht nun als aktiver Produzent und Konsument im Mittelpunkt. Um ihre Zielgruppen weiterhin zu erreichen, müssen sich auch Unternehmen und Marken sich in Social-Media-Netzwerken präsentieren und aktiv einbringen. Jedoch ist eine einfache Social-Media-Präsenz nicht gleichzusetzen mit einer erfolgreichen Aktivität, denn auch bei der Wahl der Social-Media-Instrumente gibt es viele verschiedene Möglichkeiten. An dieser Stelle knüpft die vorliegende Bachelorarbeit an. Im Fokus der Fragestellung steht die erfolgreiche Nutzung der Social-Media-Instrumente im Rahmen der Social-Media-Kommunikation. Es wird untersucht, welche Social-Media-Instrumente für den Einsatz in Unternehmen am effektivsten sind und welche Kriterien der Entscheidung zugrunde liegen. Außerdem wird eruiert, welche Social-Media-Strategie daraus hervorgeht. Die Merkmale und Vorteile von Social Media und Social-Media-Marketing werden im theoretischen Teil der Arbeit erörtert und anschließend empirisch geprüft. Die Fragestellungen werden durch die empirische Forschung beantwortet, mithilfe von leitfadengestützten Experteninterviews und der Inhaltsanalyse nach Mayring als Auswertungsmethode. Die Ergebnisse zeigen, dass heutzutage eine systematische Social-Media-Aktivität im Rahmen der Gesamtkommunikation der Unternehmen unumgänglich ist, um weitreichende Wettbewerbsvorteile zu erreichen. Um Social Media effektiv zu nutzen, müssen die Social-Media-Instrumente für jedes Unternehmen individuell bestimmt werden, abgestimmt deren Ziele und Zielgruppen. Die Social-Media-Strategie wird in Abhängigkeit von der Gesamtkommunikationsstrategie für jedes einzelne Instrument ausgelegt und enthält essenzielle Schritte, die deren Erfolg determinieren.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, herauszufinden, wie realistisch die auf Tinder entstehenden Fremdwahrnehmungen sind und sich an mögliche Gründe und Mechanismen der Entstehung anzunähern. Die Grundlagen für das Verständnis der Arbeit werden im Theorieteil erläutert und in Verbindung miteinander gesetzt. Diese sind im Detail: Theorien zu Einflussfaktoren auf die Selbstwahrnehmung, Selbstdarstellungsmechanismen in Online-Umgebungen im Allgemeinen und auf Online-Dating-Plattformen im Speziellen und mögliche Einflüsse auf die Genauigkeit und Verlässlichkeit von Fremdwahrnehmungen. Ein besonderes Augenmerk liegt hier auf dem Einfluss spezifischer Persönlichkeitsmerkmale. Außerdem wird dem Leser einen Einblick in die Funktionsweise von Tinder und das Nutzerverhalten gegeben. Die Fragestellungen der Arbeit lauteten unter anderem „Welche (eigenen) Persönlichkeitsmerkmale beeinflussen die Fremdwahrnehmung der Observer?“ und „Ist die Fremdwahrnehmung fremder Observer eher positiver oder eher negativer als die Selbstwahrnehmung der Targets?“. Es wurde vermutet, dass hohe Werte bei den Persönlichkeitsmerkmalen „Offenheit für Erfahrungen“, „Verträglichkeit“ und „Gewissenhaftigkeit“ die Fremdwahrnehmung verbessern. Außerdem konnte man davon ausgehen, dass die Targets von den Observern negativer beurteilt werden als von sich selbst (Guadagno et al., 2012; John & Robins, 1994). Weitere Fragestellungen der Arbeit finden sich im entsprechenden Abschnitt der Arbeit. Zur Untersuchung der Fragestellung wurde eine zweigeteilte Korrelationsstudie durchgeführt. Die Aufgabe war, die Persönlichkeit fremder Personen nur anhand von Bildern zu beurteilen. Dazu wurden in der Vorstudie zuerst die Selbstwahrnehmung der Targets einzeln erfasst. Anschließend wurden einige, von den Targets ausgewählte Peers gebeten die Targets anhand eines weiteren Fragebogens zu beurteilen. In der Hauptstudie bewerteten die Observer die Targets anhand einer weiteren Version des Fragebogens. Entgegen der Hypothese, dass hohe Werte bei Offenheit, Gewissenhaftigkeit und Verträglichkeit die Genauigkeit der Fremdwahrnehmung der Observer erhöhen, konnten keine statistisch signifikanten Einflüsse der genannten Persönlichkeitsmerkmale gefunden werden. Alle Targets haben sich selbst positiver bewertet als die Beobachter. Außerdem könnte die Nutzung und vor allem die Intensität der Nutzung von Tinder können einen negativen Einfluss auf die Genauigkeit der Fremdwahrnehmung nehmen. Die Ergebnisse zeigen, dass es viele Faktoren gibt und es die reine Betrachtung von Selbst- und Fremdwahrnehmung nicht ausreicht, um ein vollständiges Bild der Bildung von Matches auf Tinder zu ermöglichen. Zur weiteren Untersuchung der erlangten Erkenntnisse werden vor allem die Durchführung von Längsschnittstudie empfohlen, sowie die Verwendung einer repräsentativeren Stichprobe und die differenziertere und detailliertere Einbindung von Items, die die Persönlichkeit der Tinder-Nutzer erfassen.