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Die Werbereaktanz steigt immer weiter an, der Konkurrenzdruck hinsichtlich Werbebudgets wird größer und die Kaufentscheidung immer komplexer – das AIDA-Modell zur Erklärung von Werbewirkung wird diesen hohen Ansprüchen längst nicht mehr gerecht. Deshalb wird mit dieser Thesis angestrebt, die Möglichkeiten und Grenzen von Werbung besser zu verstehen und stärker in den Kaufentscheidungsprozess zu integrieren.
Dafür muss zunächst der Konsument näher betrachtet werden: die Persönlichkeit eines Menschen ist ein sehr komplexes Gefüge aus emotionalen und rationalen Aspekten. Möchte man die Einstellung zu einer Marke verändern, ist dies deshalb nur über einen langwierigen Prozess möglich, der auf die passenden Emotionen der Zielgruppe eingeht. Die Bereitschaft zur Informationsaufnahme (und somit der Werbebotschaft) wiederum zeigt sich hauptsächlich durch das Involvement – abhängig von Persönlichkeit, Produkt, Marke, Situation, Medium der Werbung und dem Werbemittel selbst. Werbung wird deshalb meistens peripher aufgenommen, nur in der Kaufphase entscheidet man tendenziell eher rational und sucht bewusst nach Informationen.
Grundlage für die Konzeption von (Werbe-)Strategien ist nun der Kern der Marke und die Art des Produktes. So kann man ein Produkt auf einer Skala von Low bis High Involvement und rational beziehungsweise emotional einordnen und entsprechende Aufgaben definieren, was der Konsument benötigt und wie man ihm auf seinem Kaufentscheidungsprozess am besten unterstützen kann.
Das Customer Journey Mapping ermöglicht dann eine integrierte Betrachtungsweise aller Touchpoints und stellt die Frage, mit welcher Kombination der Konsument am effektivsten in die nächste Kaufphase überführt werden kann.
Während sich eine Stärke dieses Ansatzes – die Segmentierung mittels unterschiedlich durchlaufener Customer Journeys – in der empirischen Untersuchung als ineffizient herausgestellt hat, ist primäres Ergebnis dieser Arbeit, dass man durch diesen Ansatz auf die vielfältigen Bedürfnisse der Konsumenten kommunikativ eingehen kann, ohne dabei den Kern der Marke zu verwässern.
Darüber hinaus fungiert der Ansatz als Analysetool und stellt das Potenzial der Landingpage, von Content Marketing und der Notwendigkeit einer integrierten Zusammenarbeit von Agenturen heraus.
Die Nutzung von Messenger-Apps ist in den vergangenen Jahren stark gestiegen. Messenger-Apps haben sich zu Plattformen entwickelt, auf denen Nutzer mit Unternehmen und Diensten kommunizieren können. Nutzer interagieren dabei mit Chatbots, welche die Kommunikation anhand natürlicher Sprache in Dialogform ermöglichen und so die Interaktion mit Computern vereinfachen.
In dieser wissenschaftlichen Arbeit wird die Akzeptanz von Bestell- und Zahlungsprozessen mit Chatbots in Messenger-Apps bei deutschsprachigen Internetnutzern untersucht. Die Akzeptanz ist entscheidend für den Erfolg von Chatbots als Verkaufskanal. Im Fokus der Arbeit steht die Nutzung von Chatbots im B2C-E-Commerce Über den Facebook Messenger. Auf Basis einer Literaturrecherche wurden Hypothesen entwickelt, welche Zusammenhänge zwischen den Determinanten wahrgenommener Nutzen, wahrgenommenes Risiko sowie Vertrauen und deren Einfluss auf die Akzeptanz von Bestell- und Zahlungsprozessen beschreiben und anhand der Ergebnisse der empirischen Untersuchung überprüft werden.
Für die Untersuchung der Akzeptanz wurde eine quantitative Online-Umfrage unter deutschsprachigen Nutzern des Facebook Messengers durchgeführt, welche den Veranstaltungs-Chatbot „leif“ genutzt hatten. Dabei wurden neben der Akzeptanz von Bestell- und Zahlungsprozessen auch die Akzeptanz untersucht Zahlungsmittel bei Facebook zu hinterlegen. Außerdem wurden zusätzlich die favorisierten Zahlungsmittel für Zahlungen im Facebook Messenger untersucht.
Die Ergebnisse der empirischen Untersuchung zeigen, dass der eingesetzte Chatbot hauptsächlich auf Grund von Kommunikationsproblemen und fehlenden Funktionen bei der Hälfte der Teilnehmer/innen die Erwartungen nicht erfüllen konnte. Fast ein Drittel der Teilnehmer/innen konnte sich vorstellen mit Chatbots im Facebook Messenger zu bestellen. Die Akzeptanz war bei Teilnehmer/innen zwischen 31 und 40 Jahren besonders hoch. Auch Silver Surfer wiesen in der Online-Umfrage eine hohe mögliche Akzeptanz für Bestell- und Zahlungsprozesse mit Chatbots im Facebook Messenger auf. Der Großteil der Teilnehmer/innen würde die anschließende Zahlung allerdings lieber im Online-Shop durchführen, da ein hohes wahrgenommenes Risiko beim Datenschutz von Facebook vorliegt.
Die Anzahl an Nutzern von Messenger-Apps wächst weltweit und damit auch das Interesse von Unternehmen diesen als Verkaufskanal zu nutzen. Mit einer Erweiterung des Facebook Messengers um eine Bezahlfunktion oder einer Öffnung weiterer Messenger für Chatbots könnte die Akzeptanz von Bestell- und Zahlungsprozessen in Deutschland künftig steigen.
Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit Product-Placements auf Facebook-Seiten von populären Profifussballspielern. Es wird der Fragestellung nachgegangen, ob populäre Profifussballspieler Product-Placements in Facebook-Aktivitäten auf den eigenen Facebook-Seiten integrieren und inwieweit diese als Product-Placements gekennzeichnet werden. Das Ziel ist dieser Arbeit besteht darin, die Ausprägungen von Product-Placements auf Facebook-Seiten von populären Profifussballspielern, mittels der Unter-suchung hinsichtlich Rubriken von Marken, Produkten, Dienstleistungen und Unternehmen sowie hinsichtlich Formen der Einbindung aufzuzeigen. Zudem wird untersucht, ob vermutliche Product-Placements mit einer ausreichenden Kennzeichnung als solche versehen sind, zu ergründen und sowohl textlich als auch grafisch aufbereitet darzustellen.
Voran geht ein theoretischer Teil, welcher essentielle wissenschaftliche und rechtliche Grundlagen in Deutschland zu Product-Placements aufzeigt. Es folgt die Darstellung der Empirie, woraufhin die aufgestellte These sowie festgelegten Hypothesen anhand von Untersuchungsergebnissen einer quantitativen und qualitativen Inhaltsanalyse, mittels welcher insgesamt 2653 Facebook-Aktivitäten aus dem Untersuchungszeitraum November 2015 bis Dezember 2016 analysiert werden, überprüft werden.
Anhand der Untersuchungsergebnisse der Facebook-Aktivitäten wird deutlich, dass die 15 populären Profifussballspieler vermutliche Product-Placements in Facebook-Aktivitäten auf den eigenen Facebook-Seiten integrieren, wobei diese größtenteils nicht ausreichend als solche gekennzeichnet sind. Dabei ist auffallend, dass die vermutlichen Product-Placements unterschiedlichste Marken, Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen beinhalten sowie auf vielfältige Art und Weise in Facebook-Aktivitäten eingebunden sind. Des Weiteren wird erkennbar, wie unterschiedlich oft die 15 Profifussballspieler vermutliche Product-Placements integrieren und dass das Nutzungsverhalten von Hashtags teilweise mit den vermutlichen Product-Placements zusammenhängt.
Zusammenfassung
Nach der Etablierung in der Videospiel- und Filmbranche ermöglichen 360-Grad-Videos und Virtual Reality fortwährend innovative Anwendungen, so auch in traditionellen Branchen und gesellschaftlichen Basisinstitutionen wie der Hochschullehre. Im Rahmen dieser Arbeit soll die Motivation sowie der Lernerfolg von medienvermittelter Kommunikation im Rahmen der Hochschullehre mit Hilfe einer explorativen Studie erforscht werden. Der Vergleich zwischen 360-Grad-Video-Vorlesung und Desktop-Video-Vorlesung soll hierbei erste Erkenntnisse über den Mehrwert immersiver Technologien im Bereich der Lehre bieten. Es wurde eine explorative Studie mit insgesamt 30 Probanden durchgeführt. Fachliteratur bildete die Basis für die Erstellung theoretischer Grundlagen sowie für die Formulierung der These und Hypothesen.
Im Vorfeld wurden eine 360-Grad-Version und eine Desktop-Version einer dem ersten Semester zugehörigen BWL-Vorlesung erstellt. Zum Vergleich wurden mit Hilfe einer Vorbefragung zwei möglichst identische Probandengruppen erstellt, welche die gleiche Vorlesung, gestützt durch jeweils eines der oben genannten Medien, konsumierten. Die Ergebnisse, welche sich zum einen aus einem inhaltlichen Test, zum anderen aus einer Nachbefragung zum Vorlesungserlebnis interpretieren lassen, sollen der Ableitung erster Erkenntnisse in diesem Bereich dienen.
Die Analyse der Ergebnisse ergab, dass auf der einen Seite immersive Medien den Lernprozess intensivieren und dadurch in einem Lernerfolg resultieren können, sich zum anderen aber aufgrund des hohen technischen Aufwandes, den teilweise auftretenden Symptomen der Motion Sickness sowie den nur kurzfristigen Motivations- und Lernspaßfaktoren längerfristige Hindernisse einstellen können.
Im Rahmen dieser Studie wurde zugunsten einer zeitnahen Einschätzung von Tendenzen lediglich eine kleine Probandenanzahl untersucht. Daher sollten die Ergebnisse in einem Folgeschritt mit einer repräsentativen Probandenzahl überprüft und die Studie um eine Virtual Reality-Vorlesung, welche die aktive Interaktion von Probanden ermöglicht und fordert, erweitert werden.
360-Grad- sowie Virtual Reality-Inhalte verfügen über ein hohes Potenzial in der Lehre. Da bislang nur wenige Studien in diesem Forschungsgebiet vorliegen, ermöglichen die Ergebnisse dieser Arbeit die Identifikation von Tendenzen bezüglich des Mehrwertes von 360-Grad-Videos sowie der Möglichkeiten von Virtual Reality.
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich mit der Thematik der Social-Media-Kommunikation von Parteien im Wahlkampf, am Beispiel der AfD im Zuge der Bundestagswahl 2017. Der Verfasser geht der Fragestellung nach, inwiefern die AfD während des Bundestagwahlkampfes 2017 auf Facebook ihr Wahlprogramm vorgestellt hat und im Zuge dessen auch Lösungsansätze kommuniziert hat, oder ob sie überwiegend darauf eingegangen ist, was sie an der aktuellen Politik / den Altparteien kritisiert. Das Ziel dieser Arbeit ist, am Beispiel der AfD das Kommunikationsverhalten einer deutschen Partei während eines Wahlkampfes im Bereich Social Media zu analysieren. In diesem Zusammenhang werden die Facebook-Beiträge der Partei primär auf die Themen und eine Implementierung von Lösungsansätzen hin überprüft.
Der Analyse geht ein theoretischer Teil voran, der dem Leser ein Verständnis über den Zusammenhang der digitalen Medien und der Politischen Kommunikation geben soll. Da es kaum Forschung im Bereich der Thematik gibt, wird dem Leser so aufgezeigt, wie sich diese beiden Bereiche gegenseitig beeinflussen.
Die empirische Forschung, welche in Form einer Kombination aus qualitativer und quantitativer Inhaltsanalyse durchgeführt wurde, beinhaltet 635 analysierte Facebook-Beiträge im Zeitraum des Bundestagwahlkampfes 2017. Die Auswertung der Ergebnisse zeigt, dass die AfD primär drei Themen kommuniziert hat, welche da wären: Angriffe auf andere Parteien, Eigenwerbung und Erfolge und das Wahlprogramm. Bei der Betrachtung der Ergebnisse der Seiten von Dr. Frauke Petry und Alice Weidel zeigt sich jeweils ein klarer Themenfokus. So hat Dr. Frauke Petry primär andere Parteien angegriffen und Alice Weidel eher Eigenwerbung betrieben und Erfolge kommuniziert. Bei der Frage nach der Implementierung von Lösungsansätzen hat sich gezeigt, dass lediglich 35,1 Prozent der Beiträge einen Lösungsansatz vorweisen, von diesen allerdings auch 46,7 Prozent dem Wahlprogramm zugeordnet werden konnten. Im Anschluss an die Ergebnisse folgen weitere Fragen an die Forschung, die sich der Verfasser im Zuge der Analyse gestellt hat.
Die vorliegende Arbeit zielt auf die Identifikation der inneren und äußeren Einflüsse Bitcoins hinsichtlich der weiterführenden Ableitung von dessen Chancen und Risiken in der Nutzung als Tausch- und Zahlungsmittel ab. Herausgearbeitete Erkenntnisse aus bestehender Literatur zur bearbeiteten Disziplin, sowie leitfadengestützte Experteninterviews bilden dabei das Fundament. Die erhobenen Daten wurden mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse deduktiv überprüft und analysiert.
Der Arbeit war es möglich herauszufinden, dass sich eine Nutzung des Bitcoins auf-grund mehrerer Risikofaktoren nur in wenigen Fällen empfiehlt. Zum einen entstehen durch systemimmanente Faktoren hohe Transaktionskosten, sowie -zeiten, die eine Nutzung als Tausch- und Zahlungsmittel im Vergleich zu der überwiegenden Anzahl der herkömmlichen Zahlungsmethoden der Währungen weder technisch, noch ökonomisch effizient gestalten. Zum anderen stellt die hohe Volatilität des Bitcoins ein Risiko für Käufer und Verkäufer am Markt dar. Diese Risiken ergeben sich neben der technischen und betriebswirtschaftlichen auch auf der steuer- und finanzrechtlichen Seite. Auch setzt eine Nutzung des Netzwerks technische Affinität voraus.
Es gilt hierbei anzumerken, dass sich die durchgeführte Analyse angesichts der Aktualität des erforschten Bereichs nur auf den derzeitigen Stand der Technologie, sowie die absehbaren Anpassungen dieser bezieht.
Mit dieser Arbeit trägt der Autor zur Schließung der identifizierten Forschungslücke in diesem Bereich bei. Weiterhin werden Maßnahmen für anknüpfende Forschungs-möglichkeiten aufgezeigt.
Gegenstand der hier vorliegenden Bachelorarbeit ist die Untersuchung des aktuellen Subkulturarbeitsmarktes unter dem Aspekt der „Kollektive“. Untersucht werden fünf Subkulturunternehmer, die sich in Kollektiven organisieren, und ihr Verständnis von subkultureller Arbeit, ihre Einstellungen, Ressourcen, aber auch Barrieren, ihre Entwicklung und ihr Entwicklungspotenzial. Auf der Basis von vorhergegangenen Unter-suchungen und Studien wurden Subkulturunternehmer in kollektiven Organisationen untersucht. Die Basis dieser Bachelorarbeit sind Studien von McRobbie (2001), Mandel (2007), Heider (2008), Unger (2014) und Surowiecki (2007). Für die Untersuchung wurden Mitglieder der Kollektive in qualitativen Leitfadeninterviews befragt. Der Autor erhoffte sich eine Darstellung der Lebenswirklichkeit dieser Subkulturunternehmer in kollektiven Organisationsstrukturen. Die Bachelorarbeit ist sowohl für Studierende im Bereich Eventmanagement und Kulturmanagement als auch Kulturwissenschaften interessant.
Der Einfluss von Social Media Marketing auf Markenattraktivität im Kontext der Luxus-Modeindustrie
(2018)
Die vorliegende Bachelorarbeit befasst sich im Schwerpunkt mit dem Thema des Kommunikationsmanagements von Luxusmarken der Modeindustrie hinsichtlich Social Media.
Ziel der Arbeit ist es, die Kompatibilität sozialer Medien und Luxusmarken vor dem Hintergrund stark unterschiedlicher Charakteristiken beider Elemente zu untersuchen. Während viele Luxusmarken der Modebranche Social Media bereits mittels eines offiziellen Profils und Influencermarketings in ihre Kommunikationsstrategien integriert haben, kommt dem Konflikt zwischen demokratisch geprägten sozialen Netzwerken und Luxus-marken, die per Definition eine gewisse Exklusivität vorbehalten müssen, eine beson-dere Relevanz zugute. Zur Annäherung an die Problematik wird im theoretischen Teil der Arbeit neben der Semantik der verschiedenen Luxusbegriffe die psychologischen Konsumgründe von Luxusprodukten näher beleuchtet. Ferner werden Grundlagen und Prinzipien der Vermarktung von Luxusmarken identifiziert und abgegrenzt, sowie in einen digitalen Kontext zum besseren Verständnis und Verhaltensempfehlungen für Luxusmarken innerhalb von Social Media übertragen.
Um die aus wissenschaftlicher Theorie gewonnen Ansätze zu bestätigen, werden im nachfolgenden Teil der Arbeit anhand einer empirischen Studie die wahrgenommene Exklusivität verschiedener Empfängergruppen von Luxusmarken-Marketing anhand von zwanzig Modemarken erhoben, ausgewertet und miteinander verglichen, um Indikationen für diese spezifische Disziplin des Kommunikations- und Markenidentitätsmanagements ableiten zu können.
Abschließend wird der zukünftige Ausblick für Luxusmarken hinsichtlich der Nutzung verschiedener Formen des Social Media Marketings in Verbindung mit dem eigenen Brand Image resümiert.
Management Summary
Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Brand Hacking. Im unternehmerischen Kontrollverlust über Marken besteht ein Risiko, wenn Kunden im Rahmen von Brand Co-Creation in den Markenwertschöpfungsprozess integriert werden. Während sich die Forschung zu Brand Co-Creation bislang überwiegend mit den positiven Aspekten einer Konsumentenbeteiligung an der Markenführung befasst, soll diese Arbeit das Spektrum um eine Untersuchung destruktiver Prozesse von Brand Co-Creation in virtuellen Brand Communities erweitern. Im Mittelpunkt stehen folgende Fragen: Wie und warum entstehen in Brand Communities Dynamiken, die sich negativ auf Marken auswirken? Welche Strategien eignen sich im Rahmen der Markenführung, um mit destruktiven Mustern umzugehen beziehungsweise Brand Hacking im Brand Co-Creation-Prozess zu vermeiden?
In einem theoretischen Grundlagenteil werden zunächst die Bedeutung von Marken für verschiedene Anspruchsgruppen, Markenbestandteile, Grundlagen der Markenführung sowie Grenzen des identitätsorientierten Markenansatzes dargestellt. Anschließend wird ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu Brand Co-Creation gegeben, der mit einer Abwägung der Vor- und Nachteile abschließt. Es folgt eine Darstellung der Relevanz und Funktionsweise von Brand Communities als wichtige Markenkontaktpunkte, an denen Brand Co-Creation betrieben wird. Des Weiteren werden Voraussetzungen und Konsequenzen von Brand Hacking vorgestellt.
In einem empirischen Abschnitt werden, um die Forschungsfragen beantworten zu können, drei Fälle von Brand Hacking in den Brand Communities von Ritter Sport, Capri-Sun und Astra Bier mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht.
Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis ab, dass bestimmte Elemente Brand Hacking auslösen: Maßnahmen von Unternehmen, die Markenidentität und Markenimage widersprechen, Änderungen von essentiellen Markenbestandteilen, Handlungen, die eine Spaltung der Brand Community bewirken, wirtschaftliches Ausnutzen des Konsumenten-Engagements sowie Ignorieren des Partizipationswunsches an für die Marke maßgeblichen Entscheidungen können destruktive Dynamiken begünstigen. Es konnte zudem ermittelt werden, dass der Verlauf von Brand Hacking von der Reaktion der Marke abhängig ist und den Phasen von Kommunikationskrisen ähnelt. Vier Archetypen des Brand Hacking mit bestimmten Verhaltensmustern, die zugrundeliegende Dynamiken verständlich machen, wurden identifiziert. Die Kommunikation eines Perspektivwechsels, der den Auslöser des Brand Hacking in einen neuen Kontext setzt, das Einbeziehen der Community in bestimmte Entscheidungen sowie konsensorientiertes Auftreten konnten als wirksame Strategien gegen Brand Hacking herausgearbeitet werden.
Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Brand Hacking. Im unternehmerischen Kontrollverlust über Marken besteht ein Risiko, wenn Kunden im Rahmen von Brand Co-Creation in den Markenwertschöpfungsprozess integriert werden. Während sich die Forschung zu Brand Co-Creation bislang überwiegend mit den positiven Aspekten einer Konsumentenbeteiligung an der Markenführung befasst, soll diese Arbeit das Spektrum um eine Untersuchung destruktiver Prozesse von Brand Co-Creation in virtuellen Brand Communities erweitern. Im Mittelpunkt stehen folgende Fragen: Wie und warum entstehen in Brand Communities Dynamiken, die sich negativ auf Marken auswirken? Welche Strategien eignen sich im Rahmen der Markenführung, um mit destruktiven Mustern umzugehen beziehungsweise Brand Hacking im Brand Co-Creation-Prozess zu vermeiden?
In einem theoretischen Grundlagenteil werden zunächst die Bedeutung von Marken für verschiedene Anspruchsgruppen, Markenbestandteile, Grundlagen der Markenführung sowie Grenzen des identitätsorientierten Markenansatzes dargestellt. Anschließend wird ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu Brand Co-Creation gegeben, der mit einer Abwägung der Vor- und Nachteile abschließt. Es folgt eine Darstellung der Relevanz und Funktionsweise von Brand Communities als wichtige Markenkontaktpunkte, an denen Brand Co-Creation betrieben wird. Des Weiteren werden Voraussetzungen und Konsequenzen von Brand Hacking vorgestellt.
In einem empirischen Abschnitt werden, um die Forschungsfragen beantworten zu können, drei Fälle von Brand Hacking in den Brand Communities von Ritter Sport, Capri-Sun und Astra Bier mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht.
Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis ab, dass bestimmte Elemente Brand Hacking auslösen: Maßnahmen von Unternehmen, die Markenidentität und Markenimage widersprechen, Änderungen von essentiellen Markenbestandteilen, Handlungen, die eine Spaltung der Brand Community bewirken, wirtschaftliches Ausnutzen des Konsumenten-Engagements sowie Ignorieren des Partizipationswunsches an für die Marke maßgeblichen Entscheidungen können destruktive Dynamiken begünstigen. Es konnte zudem ermittelt werden, dass der Verlauf von Brand Hacking von der Reaktion der Marke abhängig ist und den Phasen von Kommunikationskrisen ähnelt. Vier Archetypen des Brand Hacking mit bestimmten Verhaltensmustern, die zugrundeliegende Dynamiken verständlich machen, wurden identifiziert. Die Kommunikation eines Perspektivwechsels, der den Auslöser des Brand Hacking in einen neuen Kontext setzt, das Einbeziehen der Community in bestimmte Entscheidungen sowie konsensorientiertes Auftreten konnten als wirksame Strategien gegen Brand Hacking herausgearbeitet werden.