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Bedingt durch den digitalen Wandel und das veränderte Kommunikations- und Informationsverhalten der Konsumenten, ist es für Unternehmen immer schwieriger geworden ihre Werbemaßnahmen erfolgreich zu platzieren. Insbesondere junge Menschen werden kaum noch von klassischen Werbemedien wie TV, Print und Radio erreicht. Die Lösung hierfür soll Influencer Marketing sein. Dieser Begriff hat, vor allem in der Werbewelt, in den vergangenen Jahren für viel Aufsehen gesorgt hat. Ein Allheilmittel ist dieses Marketinginstrument nicht, aber es etabliert sich immer mehr im Marketing-Mix von Unternehmen. Mit der ansteigenden Nutzung von Influencer Marketing hat sich ein Markt gebildet der Unternehmen erhebliche Chancen bietet Kommunikationsbotschaften an seine Zielgruppen zu bringen. Wo Chancen liegen sind auch Risiken nicht fern. Das Ziel dieser Bachelorarbeit ist es daher, herauszufinden wo diese Risiken für Unternehmen liegen und wie sie zu vermeiden sind. Dazu wurde die folgende Forschungsfrage gestellt: Welchen Problemen, Schwierigkeiten und Risiken muss sich ein Unternehmen im Einsatz von Influencer Marketing stellen und welche Lösungsansätze gibt es um diese zu vermeiden?
Um diese Forschungsfrage zu beantworten, wurden Experteninterviews mit Unternehmen geführt, welche das Influencer Marketing nutzen. Diese Unternehmen stammen aus der Modebranche oder arbeiten als Agentur mit Marken aus der Branche zusammen. Die Modebranche wurde gewählt, da hier am meisten mit Influencern zusammengearbeitet wird. Die Experten sind innerhalb ihres Unternehmens in den Prozess des Influencer Marketing eingebunden und haben schon Erfahrungen mit dem Marketinginstrument gesammelt. Die Antworten der Experten haben gezeigt, dass es sowohl Probleme in der Suche, Auswahl und Zusammenarbeit mit den Influencern gibt, aber auch Herausforderungen in der Erfolgsmessung bestehen. Auf Grund niedriger Budgets und hohen Kosten für das Influencer Marketing, ist es vor allem für kleine und mittelgroße Unternehmen schwierig dem Konkurrenzkampf standzuhalten und qualitativ hochwertiges Influencer Marketing zu betreiben.
Als Lösung in der Suche, Auswahl und Zusammenarbeit empfehlen sich langfristige Beziehungen zu den Influencern und ein klar definiertes Briefing mit Anforderungen, Deadlines, Richtlinien. Im Hinblick auf die Kosten erwarten die Unternehmen sowohl günstigere und effizientere Analyse-Tools als auch Preistransparenz in der gesamten Branche um einem Marktungleichgewicht zu entgehen.
Grundlage der vorliegenden Arbeit ist die Kennzeichnungspflicht vor Beginn und nach Werbeunterbrechungen nach §7 Abs. 7 RStV.1 Zu dem Thema Product Placement gibt es vergleichsweise viele Studien, jedoch sind viele Fragen hinsichtlich der Werbewirkung noch ungeklärt. So auch die Frage, welchen Einfluss die Kennzeichnung von Product Placement auf die Wirkung hat.
Ziel dieser Arbeit war es zu untersuchen, ob die Kenntnis bzw. Unkenntnis über Produktplatzierungen in Filmen einen Einfluss auf die Wahrnehmung von Produkten/Marken sowie auf das potentielle Konsumverhalten der Rezipienten hat.
Hierfür wurden zunächst die nötigen theoretischen Grundlagen, hinsichtlich der Beschaffenheit und den Erscheinungsformen von Product Placement dargestellt. Im weiteren Verlauf wurden dann die Ziele, Gründe und Wirkung aufgezeigt. Basierend auf dieser theoretischen Grundlage wurde das Experiment als empirische Untersuchungsmethode ausgewählt und umgesetzt.
Untersuchungsgegenstand war die Neuverfilmung Ghostbusters aus dem Jahre 2016 Bei dem Experiment wurde zwei verschiedenen Testgruppen der Film vorgeführt. Die eine Experimentalgruppe wurde vorher explizit darauf hingewiesen, dass Produkte im Film integriert sind, die andere Gruppe wurde über diesen Umstand in Unkenntnis gelassen. Abschließend beantworteten die Teilnehmer einen Fragebogen aus, in welchem der gestützte bzw. ungestützte Erinnerungswert, die Markenwahrnehmung sowie der potentielle Einfluss auf die Kaufneigung abgefragt wurden.
Aus den Ergebnissen geht klar hervor, dass die Kenntnis über Product Placement einen signifikanten Einfluss auf den Erinnerungswert hat. Dies äußerte sich auch in einer positiven Beeinflussung der Einstellung gegenüber der Marke. Einen allgemeinen Zusammenhang zwischen Filmbewertung, Einstellung gegenüber Product Placement und einem Einfluss auf die Markenwahrnehmung/Einstellung war hingegen nicht ersichtlich, obwohl dies in vielen Studien nachgewiesen wurde. 2 Durch die geringe Teilnehmerzahl ist eine externe Validität nicht gegeben, folglich lassen sich die Ergebnisse nicht auf die Allgemeinheit übertragen.
Storytelling in 360°-Videos – Eine Untersuchung zum Rezeptionsverhalten von immersiven Werbefilmen.
(2017)
Diese Arbeit erforscht das Storytelling in 360°-Videowerbung und die Abhängigkeiten zwischen der Rezeption und der Konzeption. Es wird untersucht, wie eine gezielte Konzeption und das Einsetzen bestimmter Bestandteile dazu führen, dass sich Menschen in ihrem Rezeptionsverhalten lenken lassen.
Hierzu werden die Begriffe des Storytellings, die Technik des 360°-Videos, Virtual Reality und die werbliche Kommunikation definiert, welche das Fundament für die weitere Bearbeitung des konkreten Forschungsgegenstandes liefern sollen. Um Ãhnlichkeiten im Verhalten und in der Wahrnehmung verschiedener Nutzer darstellen zu können, wurde eine empirische Untersuchung anhand eines Experiments und einer Befragung durchgeführt. Es wird dargestellt wie sich die Teilnehmer verhalten, wenn sie einen freien 360°-Werbespot sehen und wie demgegenüber ein eher gelenkter Spot, der die Aufmerksamkeit auf spezielle Dinge fixiert, konsumiert wird. Im Anschluss dieser Arbeit werden die Ergebnisse aus der empirischen Untersuchung analysiert und eine Handlungsempfehlung für die zukünftige Konzeption von Storytelling in immersiven Werbefilmen gegeben, hierzu wird der Theorieteil als argumentative Basis verwendet.
In dieser Bachelorarbeit wird die Entwicklung von Social Media Werbung und klassischer Werbung verglichen und in Relation zueinander gesetzt. Nach Sicherstellung des bisherigen Wissenstands führt die Verfasserin eine empirische Forschung durch, um neue Erkenntnisse bezüglich der Forschungsfrage "Hat Social Media Werbung das Potenzial Teile der klassischen Werbung abzulösen?" zu erlangen. Als Forschungsmethode wird die qualitative Forschung in Form von Experteninterviews angewandt. Durch die Kodierung und Auswertung werden Erkenntnisse in Bezug auf die Forschungsfrage gewonnen und im Rahmen dieser Arbeit vorgestellt. Es wurden insgesamt fünf Experten aus verschiedenen Marketing-Bereichen interviewt. Diese ergaben einige interessante Ergebnisse, die in einer Infografik dargestellt wurden, um die Forschungsfrage zu beantworten und die Hypothesen zu verifizieren. Die Auswertung hat ergeben, dass Social Media Werbung das Potenzial hat Teile der klassischen Werbung abzulösen. Jedoch wächst Social Media Werbung nicht proportional zum Verlust der klassischen Werbung, denn ein Teil des Wachstums ist auf die steigenden Mediabudgets der werbetreibenden Unternehmen zurückzuführen. Zudem konnte herausgefunden werden, dass soziale Netzwerke, wie Facebook, viele Chancen bieten, jedoch auch eine Reihe von Risiken aufweisen.
Die Werbereaktanz steigt immer weiter an, der Konkurrenzdruck hinsichtlich Werbebudgets wird größer und die Kaufentscheidung immer komplexer – das AIDA-Modell zur Erklärung von Werbewirkung wird diesen hohen Ansprüchen längst nicht mehr gerecht. Deshalb wird mit dieser Thesis angestrebt, die Möglichkeiten und Grenzen von Werbung besser zu verstehen und stärker in den Kaufentscheidungsprozess zu integrieren.
Dafür muss zunächst der Konsument näher betrachtet werden: die Persönlichkeit eines Menschen ist ein sehr komplexes Gefüge aus emotionalen und rationalen Aspekten. Möchte man die Einstellung zu einer Marke verändern, ist dies deshalb nur über einen langwierigen Prozess möglich, der auf die passenden Emotionen der Zielgruppe eingeht. Die Bereitschaft zur Informationsaufnahme (und somit der Werbebotschaft) wiederum zeigt sich hauptsächlich durch das Involvement – abhängig von Persönlichkeit, Produkt, Marke, Situation, Medium der Werbung und dem Werbemittel selbst. Werbung wird deshalb meistens peripher aufgenommen, nur in der Kaufphase entscheidet man tendenziell eher rational und sucht bewusst nach Informationen.
Grundlage für die Konzeption von (Werbe-)Strategien ist nun der Kern der Marke und die Art des Produktes. So kann man ein Produkt auf einer Skala von Low bis High Involvement und rational beziehungsweise emotional einordnen und entsprechende Aufgaben definieren, was der Konsument benötigt und wie man ihm auf seinem Kaufentscheidungsprozess am besten unterstützen kann.
Das Customer Journey Mapping ermöglicht dann eine integrierte Betrachtungsweise aller Touchpoints und stellt die Frage, mit welcher Kombination der Konsument am effektivsten in die nächste Kaufphase überführt werden kann.
Während sich eine Stärke dieses Ansatzes – die Segmentierung mittels unterschiedlich durchlaufener Customer Journeys – in der empirischen Untersuchung als ineffizient herausgestellt hat, ist primäres Ergebnis dieser Arbeit, dass man durch diesen Ansatz auf die vielfältigen Bedürfnisse der Konsumenten kommunikativ eingehen kann, ohne dabei den Kern der Marke zu verwässern.
Darüber hinaus fungiert der Ansatz als Analysetool und stellt das Potenzial der Landingpage, von Content Marketing und der Notwendigkeit einer integrierten Zusammenarbeit von Agenturen heraus.
Diese Querschnittsbefragung innerhalb der explorativen Sozialforschung untersucht die Inkongruenz zwischen dem subjektiven Lebensgefühl der über 65-jährigen und den Darstellungen des Alters in den Medien. Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel. Zu Beginn werden die für die Arbeit wichtigen Definitionen erschlossen. Es folgt die relevante Einordnung des Themas innerhalb der stattfindenden demographischen Entwicklung und der daraus resultierenden Verschiebung der Altersstruktur. Zwei qualitative Studien erfassen die relevante Zielgruppe in Bezug auf die Sicht zum Alter, dem Lebens-gefühl und der Lebensweise. Der Forschungsstand belegt, dass bisher nur qualitative Inhaltsanalysen durchgeführt worden sind mit dem Ergebnis, dass die Altersbilder in den Medien stereotypen Darstellungen entsprechen. Sowie den Erkenntnissen, dass die Zielgruppe unterrepräsentiert ist und das alte Menschen in der Werbung nur in bestimmten Produktkategorien, wie Arzneimitteln erscheinen. Für die Durchführung der Untersuchung wurden persönliche, schriftliche und telefonische Befragungen der Ziel-gruppe zu ausgewählten Motiven aus den Medien durchgeführt. Die Stichprobengröße von 18 Teilnehmern, bestehend aus Männern und Frauen wurde zufällig zusammen-gestellt und umfasst die Altersgruppe von 66 bis 81 Jahren. Neben allgemeinen demographischen Fragen, sind die Teilnehmer zu der Einschätzung ihres Gesundheitszustandes und ihrer Lebenszufriedenheit befragt worden. Im Anschluss folgt ein teilstandardisierter Fragebogen mit neun Motiven. Die neun Motive sollen von den Teilnehmern dahingehend bewertet werden, ob sie sich mit der Darstellung des Alters in dem Bild identifizieren können. Ihrer Entscheidung hinzuzufügen ist eine Begründung dafür oder dagegen. Zum Abschluss werden die Teilnehmer dahingehend befragt, ob sie die Bilder als extrem positive oder negative Darstellungen des Alter(n) empfinden. Da sich die Befragten im Durchschnitt mit rund sechs von neun Bildern identifizieren können, entsprechen die ausgewählten Motive dem subjektiven Lebensgefühl der Zielgruppe. Weiterhin zeigt sich, dass die Bilder nicht als Extremdarstellungen empfunden werden, sondern die Teilnehmer sie insgesamt als eine Abbildung der Realität betrachten.