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Clemens-August Nikolaus Wachs

• Die vorliegende Arbeit setzt sich mit den ästhetischen Strategien der Modeunternehmen Zara und H&M auseinander, die innerhalb eines bewegbildlichen kommunikativen Filmmaterials eingesetzt werden. Insbesondere soll hierbei analytisch aufgezeigt werden, inwiefern diese ästhetischen Mittel der jeweiligen unternehmensstrategischen Basis, den Markenpositionierungen Zara bzw. H&Ms, entsprechen und ob Schnitt-stellen zwischen den ästhetischen Mitteln und den Markenpositionierungen bestehen. Für diesen Vergleich müssen einerseits die Markenpositionierungen beider Modeunternehmen identifiziert, als auch müssen die ästhetischen Kriterien in der Bewegtbild-kommunikation beider Modeunternehmen ausgewertet und interpretiert werden. Der erste Teil dieser Arbeit befasst sich mit der Identifizierung der Markenpositionierungen. Für beide Modeunternehmen wird deren Unternehmens- und Kommunikationsstrategie sowie die Zielgruppe festgestellt und daraus die wichtigsten Informationen im Markensteuerrad nach Esch verortet. Dadurch wird für beide Unternehmen die jeweilige Markenidentität identifiziert, aus der sich ein jeweiliger Positionierungssatz ableitet. Im zweiten Teil dieser Arbeit werden die in dieser Arbeit relevanten Forschungsfragen chronologisch abgehandelt. Diese drei Forschungsfragen lauten: Wie manifestiert sich Ästhetik in der Bewegtbildkommunikation? Inwiefern werden diese ästhetischen Kriterien in der Kommunikation der Modeunternehmen aufgegriffen? Welche Rückschlüsse lassen sich aus der Gestaltung heraus auf die Positionierung der Modeunternehmen ziehen? Im empirischen Teil dieser Arbeit wird die für diese Arbeit angewandte empirische Methode theoretisch vorgestellt. Hierbei handelt es sich um eine besondere Vorgehensweise der qualitativen Inhaltsanalyse nach Mayring, nämlich dem filmanalytischen Einstellungsprotokoll nach Hickethier. Anschließend werden die relevanten ästhetischen Kriterien erläutert, die das Kategoriesystem der Filmanalyse bzw. des Einstellungsprotokolls darstellen und nach denen das Filmmaterial beider Modeunternehmen untersucht wird. Die Untersuchungsergebnisse werden ausgewertet, zusammengefasst und interpretiert. Der Vergleich der Ergebnisse mit den Marken-positionierungen zeigt deutlich auf, dass sich kommunikative Toni, zielgruppen-spezifische Merkmale und Themen sowie emotionale Assoziationen und Ansprüche in den Positionierungen beider Marken auch in den jeweiligen ästhetischen Kriterien wiederfinden lassen. In Zaras Fall geht es hierbei um die Vermittlung von Stilbewusstsein, Nähe, Ruhe und der Konzentration auf das Wesentliche; in H&Ms Fall um die Vermarktung eines Stargefühls sowie der Beliebtheit und Exklusivität.