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Strategische Werbekampagnenentwicklung anhand der Customer Journey – Wie kundenzentrierte Werbewirkung die Effektivität+steigern kann

  • Die Werbereaktanz steigt immer weiter an, der Konkurrenzdruck hinsichtlich Werbebudgets wird größer und die Kaufentscheidung immer komplexer – das AIDA-Modell zur Erklärung von Werbewirkung wird diesen hohen Ansprüchen längst nicht mehr gerecht. Deshalb wird mit dieser Thesis angestrebt, die Möglichkeiten und Grenzen von Werbung besser zu verstehen und stärker in den Kaufentscheidungsprozess zu integrieren. Dafür muss zunächst der Konsument näher betrachtet werden: die Persönlichkeit eines Menschen ist ein sehr komplexes Gefüge aus emotionalen und rationalen Aspekten. Möchte man die Einstellung zu einer Marke verändern, ist dies deshalb nur über einen langwierigen Prozess möglich, der auf die passenden Emotionen der Zielgruppe eingeht. Die Bereitschaft zur Informationsaufnahme (und somit der Werbebotschaft) wiederum zeigt sich hauptsächlich durch das Involvement – abhängig von Persönlichkeit, Produkt, Marke, Situation, Medium der Werbung und dem Werbemittel selbst. Werbung wird deshalb meistens peripher aufgenommen, nur in der Kaufphase entscheidet man tendenziell eher rational und sucht bewusst nach Informationen. Grundlage für die Konzeption von (Werbe-)Strategien ist nun der Kern der Marke und die Art des Produktes. So kann man ein Produkt auf einer Skala von Low bis High Involvement und rational beziehungsweise emotional einordnen und entsprechende Aufgaben definieren, was der Konsument benötigt und wie man ihm auf seinem Kaufentscheidungsprozess am besten unterstützen kann. Das Customer Journey Mapping ermöglicht dann eine integrierte Betrachtungsweise aller Touchpoints und stellt die Frage, mit welcher Kombination der Konsument am effektivsten in die nächste Kaufphase überführt werden kann. Während sich eine Stärke dieses Ansatzes – die Segmentierung mittels unterschiedlich durchlaufener Customer Journeys – in der empirischen Untersuchung als ineffizient herausgestellt hat, ist primäres Ergebnis dieser Arbeit, dass man durch diesen Ansatz auf die vielfältigen Bedürfnisse der Konsumenten kommunikativ eingehen kann, ohne dabei den Kern der Marke zu verwässern. Darüber hinaus fungiert der Ansatz als Analysetool und stellt das Potenzial der Landingpage, von Content Marketing und der Notwendigkeit einer integrierten Zusammenarbeit von Agenturen heraus.

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frontdoor_oas
Metadaten
Author:Victor Kisbye-Hansen
Referee:Philipp Riehm
Advisor:Philipp Riehm
Document Type:Bachelor Thesis
Language:German
Year of Completion:2017
Date of first Publication:2022/05/17
Date of final exam:2017/02/03
Release Date:2022/05/17
Tag:Customer Journey Mapping; Involvement; Kontextuales Marketing; Markenkern
GND Keyword:Werbung
Page Number:124
DDC classes:300 Sozialwissenschaften / 380 Handel, Kommunikation, Verkehr
Licence (German):License LogoCreative Commons - CC BY-NC-ND - Namensnennung - Nicht kommerziell - Keine Bearbeitungen 4.0 International