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Sven Ossenkopf

• Diese Bachelorarbeit zum Thema „Die neue gesellschaftliche Rolle von Marken bei der Generation Y – Untersuchung zum Erfolgsfaktor Haltung bei der identitätsbasierten Markenführung“ ist von Sven Ossenkopf, Medienmanagement Student, im siebten Semester an der Hochschule Macromedia in Hamburg verfasst worden. Ziel der Arbeit ist es, herauszufinden, inwiefern sich erfolgreiche Marken zukünftig auch bei weitergehenden gesellschaftlichen und politischen Fragen positionieren sollten. Ist die aktuelle Entwicklung nur ein kurzes Strohfeuer aufgrund einer angespannten politischen Lage oder werden Marken in der Zukunft zu einem Kompass bezüglich Werten und Moral? Fordert gerade die Generation Y immer stärker eine klare Haltung von ihren Marken und inwiefern hängt in Zukunft der unternehmerische Erfolg davon ab. Zu Beginn werden die theoretischen Grundlagen zu den Themenkomplexen Corporate Social Responsibility und identitätsbasierte Markenführung erläutert. Im Anschluss erfolgt der Blick auf die Praxis, in der grundlegende Aspekte wie Chancen, Nutzen, Risiken und Kosten zum Thema Markenhaltung näher betrachtet werden. Anhand von Fallbeispielen soll aufgezeigt werden, wie eine Markenhaltung erfolgreich kommuniziert werden kann. Die Grundlagen werden anschließend mit den Aussagen aus den Experteninterviews und den Ergebnissen aus der Online-Umfrage mit den vom Autor formulierten Hypothesen verglichen. Die wissenschaftliche Untersuchung zeigt, dass die Hypothesen verifiziert werden können. Daraus ergibt sich die Verifikation der These: Marken sollten sich auch bei weitergehenden gesellschaftlichen und politischen Fragen positionieren. Gerade in Zeiten von gesellschaftlichen Spannungen, können sich Marken mit einer Haltung vom Wettbewerb differenzieren und so Bedeutung im Leben ihrer Kunden erlangen. Die Generation Y fungiert hierbei als ein wichtiger Treiber. Für eine authentische Markenhaltung, sollte Unternehmensführung und Kommunikation den größtmöglichen Deckungsgrad erreichen.