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Katharina Kosser

• Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit für die Markenkommunikation im Automobilsektor am Beispiel von BMW. Hierfür wird die Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion in der Politik, in Unternehmen, in der Automobilindustrie und bei BMW betrachtet. Es wird festgestellt, dass Nachhaltigkeit in allen Lebensbereichen an Bedeutung gewinnt und bereits fest in der Unternehmenskultur- und Strategie von BMW verankert ist. Ebenso setzt sich die Arbeit mit der Frage auseinander, inwieweit Werbung Verantwortung bei einem ethisch und moralisch wichtigen Thema wie Nachhaltigkeit tragen muss und wie Nachhaltigkeit in der Werbung eingesetzt werden kann. Da Werbung Einstellungen und Verhalten von Menschen beeinflussen will kann es auch Aufgabe von Werbung sein, die Menschen hin zu einem nachhaltigeren Lebensstil zu bewegen. Doch das eher negativ behaftete Thema Nachhaltigkeit lässt sich nur schwer in die bunte, fröhliche und positive Welt der Werbung einbeziehen. Unternehmen wie BMW stehen deshalb vor einigen Herausforderungen. Ob BMW diese Herausforderungen schon erfolgreich angeht wird im Empirischen Teil überprüft. Mithilfe der Inhaltsanalyse werden 53 BMW Printanzeigen darauf untersucht, ob sie das Thema Nachhaltigkeit thematisieren und wenn ja, wie. Das Ergebnis dieser Arbeit ist, dass BMW nur bei jenen Modellen mit Nachhaltigkeit wirbt, bei denen es leicht ist, die Erwartungen des Konsumenten an das Produkt mit dem Thema Nachhaltigkeit zu verknüpfen. Beim Einsatz des Themas Nachhaltigkeit in der Werbung bei BMW ist darüber hinaus ein deutlicher Unterschied zur Übermittlung der traditionellen Produktversprechen wie „Geschwindigkeit“ oder „Überlegenheit“ zu erkennen.