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Lara Kristin Emsen

• Zusammenfassung Das Interesse für den Konsum von Luxusmarken gilt im 21. Jahrhundert als stark aus-geprägt. Dieses Segment unterliegt jedoch zahlreichen Herausforderungen. Eine Differenzierung der Produkte erfolgt hierbei ausschließlich über die emotionale Verbundenheit, die vor allem im Modeluxussegment überwiegend durch die Gründerpersönlichkeit, sowohl in der Markenidentität und -persönlichkeit als auch im Name der Marke geprägt, ist. Die vorliegende Arbeit befasst sich demnach mit einer detaillierten Analyse, inwieweit die Person des Modeschöpfers die Markenführungen beeinflusst und ob dieser eine Relevanz für die Markenpersönlichkeit einnimmt, die vom Endkonsumenten wahrgenommen wird. Insbesondere wird hierbei ein Bezug zu der Personenmarke hergestellt, da das Modeluxussegment ein hohes Potenzial aufweist, bekannte Personenmarken in Form der Gründerpersönlichkeit oder des Chefdesigners zu schaffen und diese in die Marke zu integrieren. Modeluxusmarken, wie „Chanel“ oder „Louis Vuitton“ bilden hierzu erfolgreiche Beispiele. Bisherige Forschungsansätze befassten sich bereits mit dem Einfluss des Modeschöpfers auf die Markenidentität, nicht jedoch, inwieweit dieser sich auf die vom Konsumenten wahrgenommene Markenpersönlichkeit auswirkt. Aufgrund des derzeit geringen existierenden Bestands an Forschungsliteratur zu diesem Untersuchungsgegenstand, fungiert die Theorie der Brand Personality nach Jennifer L. Aaker als theoretischer Forschungsrahmen der vorliegenden Arbeit. Anhand dieser werden Attribute der zu untersuchenden Markenpersönlichkeit abgeleitet, die sich sowohl in den menschlichen als auch in den markenspezifischen Persönlichkeitsdimensionen wiederfinden lassen und daraufhin anhand einer empirischen Forschung analysiert werden. In der Empirie wurde eine quantitative Untersuchung in Form einer Online-Befragung herangezogen, in welcher 400 männliche und weibliche Probanden zum genannten Forschungsgegenstand befragt wurden, um die aufgestellten Hypothesen zu verifizieren bzw. falsifizieren und die Forschungsfrage beantworten zu können. Die Auswertung hat ergeben, dass die Marke und ihr Modeschöpfer in einem engen, positiven Zusammenhang stehen und dieser ebenfalls einen Einfluss auf die vom Konsumenten wahrgenommene Markenpersönlichkeit einnimmt. Vor allem Schöpfer geprägte Modeluxusmarken weisen hierbei eine hohe Korrelation auf und werden eher gekauft als Marken mit fiktiven Namen. Abgerundet wird die Arbeit durch Implikationen für die Praxis, die u. a. den Digitalisierungstrend und die Zielgruppe der Millennials berücksichtigen.