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Adrienne Hoelsch

• Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Forschungsfrage: Welche Strategien besitzt eine erfolgreiche, identitätsbasierte Luxusmarkenführung im Spannungsfeld zwischen Tradition und Progression? Impulsgeber dieser Forschung ist der fundamentale Wandel des Luxusverständnisses bedingt durch Luxus 2.0, dem identitätsbasierten Marketing, Green Luxury und der digitalen Disruption. Aufgrund der bis dato marginalen Literatur, soll diese Arbeit den Luxusmarkenführern dabei helfen, ihre Luxusmarke zukunftsbereit zu machen. Der theoretische Teil zeigt auf, dass sich der Luxusbegriff vom Haben zum Sein wandelt, ein identitätsbasiertes Marketing die Basis für einen hohen symbolischen Luxusmarkennutzen bildet, Nachhaltigkeit Authentizität vermittelt und zur Imageverbesserung beiträgt, sowie eine interaktive Onlinepräsenz gewünscht wird. Im Anschluss werden mittels einer Online-Befragung mit 102 ausgewerteten Fragebögen die zuvor hergeleiteten Hypothesen mit der aktuellen Literatur sowie den deskriptiven Ergebnissen zusammen interpretiert. Dabei wird festgestellt, dass ein signifikanter Zusammenhang zwischen jüngerem Alter und dem Wandel von Luxus vom Haben zum Sein besteht. Zusätzlich ergibt sich, dass wenn eine Luxusmarke hohe symbolische Nutzeneigenschaften besitzt, sie auch über eine traditionsreiche Markenidentität verfügt. Eine Luxusmarke gewinnt außerdem an Wert wenn Nachhaltigkeit in die Luxusmarkenstrategie miteinfließt. Eine weitere Feststellung ist, dass wenn Luxusmarken eine starke Onlinepräsenz zeigen sollen, dann ein verbesserter Dialog und Storytelling notwendig ist. Die entwickelten Strategien bauen auf diesen neuen Erkenntnissen auf. Die Strategie Luxus 2.0 soll dabei mit ihrer Lifestylekomponente Luxusmarkenerlebnisse schaffen, welche erneuert und ergänzt werden können. Die Basis aller Marketingaktivitäten bildet dabei die identitätsbasierte Luxusmarkenstrategie in Form von Brand-PersonalityManagement, Storytelling und Tradition. Die Green Luxury Strategie sollte an der gesamten Wertschöpfungskette implementiert werden und für Authentizität und Vertrauen in die Luxusmarke sorgen. Die digitale Disruptionsstrategie erfolgt durch ein MultiChannel-Management, welches konsequent auf Dialog und Storytelling ausgerichtet ist. Obwohl eine zweifelsfreie Repräsentativität der Studie nicht nachgewiesen werden kann, besitzt die vorliegende Arbeit eine hohe Relevanz, da sie Signifikanzen, Häufigkeiten und Zusammenhänge aufzeigt, welche einen Trend im sich wandelnden Luxussektor aufzeigen können und somit als Handlungsorientierung für Luxusmarkenführer nützlich sein kann. Des Weiteren können zukünftige Forschungsarbeiten an dieser Arbeit anknüpfen.