TY  - THES
U1  - Master Thesis
A1  - Kortmann, Marie Antonina
T1  - Brand Hacking als negativer Effekt der Brand Co-Creation –  Eine Analyse von destruktiven Mustern in virtuellen Brand Communities und die Entwicklung von Gegenstrategien
N2  - Die vorliegende Masterarbeit beschäftigt sich mit dem Phänomen Brand Hacking. Im unternehmerischen Kontrollverlust über Marken besteht ein Risiko, wenn Kunden im Rahmen von Brand Co-Creation in den Markenwertschöpfungsprozess integriert werden. Während sich die Forschung zu Brand Co-Creation bislang überwiegend mit den positiven Aspekten einer Konsumentenbeteiligung an der Markenführung befasst, soll diese Arbeit das Spektrum um eine Untersuchung destruktiver Prozesse von Brand Co-Creation in virtuellen Brand Communities erweitern. Im Mittelpunkt stehen folgende Fragen: Wie und warum entstehen in Brand Communities Dynamiken, die sich negativ auf Marken auswirken? Welche Strategien eignen sich im Rahmen der Markenführung, um mit destruktiven Mustern umzugehen beziehungsweise Brand Hacking im Brand Co-Creation-Prozess zu vermeiden?  
In einem theoretischen Grundlagenteil werden zunächst die Bedeutung von Marken für verschiedene Anspruchsgruppen, Markenbestandteile, Grundlagen der Markenführung sowie Grenzen des identitätsorientierten Markenansatzes dargestellt. Anschließend wird ein Überblick über den aktuellen Forschungsstand zu Brand Co-Creation gegeben, der mit einer Abwägung der Vor- und Nachteile abschließt. Es folgt eine Darstellung der Relevanz und Funktionsweise von Brand Communities als wichtige Markenkontaktpunkte, an denen Brand Co-Creation betrieben wird. Des Weiteren werden Voraussetzungen und Konsequenzen von Brand Hacking vorgestellt.  
In einem empirischen Abschnitt werden, um die Forschungsfragen beantworten zu können, drei Fälle von Brand Hacking in den Brand Communities von Ritter Sport, Capri-Sun und Astra Bier mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht.  
Die Arbeit schließt mit der Erkenntnis ab, dass bestimmte Elemente Brand Hacking auslösen: Maßnahmen von Unternehmen, die Markenidentität und Markenimage widersprechen, Änderungen von essentiellen Markenbestandteilen, Handlungen, die eine Spaltung der Brand Community bewirken, wirtschaftliches Ausnutzen des Konsumenten-Engagements sowie Ignorieren des Partizipationswunsches an für die Marke maßgeblichen Entscheidungen können destruktive Dynamiken begünstigen. Es konnte zudem ermittelt werden, dass der Verlauf von Brand Hacking von der Reaktion der Marke abhängig ist und den Phasen von Kommunikationskrisen ähnelt. Vier Archetypen des Brand Hacking mit bestimmten Verhaltensmustern, die zugrundeliegende Dynamiken verständlich machen, wurden identifiziert. Die Kommunikation eines Perspektivwechsels, der den Auslöser des Brand Hacking in einen neuen Kontext setzt, das Einbeziehen der Community in bestimmte Entscheidungen sowie konsensorientiertes Auftreten konnten als wirksame Strategien gegen Brand Hacking herausgearbeitet werden.
KW  - Markenführung
KW  - Brand Co-Creation
KW  - Brand Hacking
KW  - Brand Communities
KW  - Soziale Medien
KW  - Markenpolitik
Y2  - 2017
SP  - 146
S1  - 146
ER  -