@phdthesis{Kortmann2017,
  type      = {Master Thesis},
  author    = {Marie Antonina Kortmann},
  title     = {Brand Hacking als negativer Effekt der Brand Co-Creation – Eine Analyse von destruktiven Mustern in virtuellen Brand Communities und die Entwicklung von Gegenstrategien},
  pages     = {146},
  year      = {2017},
  abstract  = {Die vorliegende Masterarbeit besch{\"a}ftigt sich mit dem Ph{\"a}nomen Brand Hacking. Im unternehmerischen Kontrollverlust {\"u}ber Marken besteht ein Risiko, wenn Kunden im Rahmen von Brand Co-Creation in den Markenwertsch{\"o}pfungsprozess integriert werden. W{\"a}hrend sich die Forschung zu Brand Co-Creation bislang {\"u}berwiegend mit den positiven Aspekten einer Konsumentenbeteiligung an der Markenf{\"u}hrung befasst, soll diese Arbeit das Spektrum um eine Untersuchung destruktiver Prozesse von Brand Co-Creation in virtuellen Brand Communities erweitern. Im Mittelpunkt stehen folgende Fragen: Wie und warum entstehen in Brand Communities Dynamiken, die sich negativ auf Marken auswirken? Welche Strategien eignen sich im Rahmen der Markenf{\"u}hrung, um mit destruktiven Mustern umzugehen beziehungsweise Brand Hacking im Brand Co-Creation-Prozess zu vermeiden? In einem theoretischen Grundlagenteil werden zun{\"a}chst die Bedeutung von Marken f{\"u}r verschiedene Anspruchsgruppen, Markenbestandteile, Grundlagen der Markenf{\"u}hrung sowie Grenzen des identit{\"a}tsorientierten Markenansatzes dargestellt. Anschlie{\"s}end wird ein {\"U}berblick {\"u}ber den aktuellen Forschungsstand zu Brand Co-Creation gegeben, der mit einer Abw{\"a}gung der Vor- und Nachteile abschlie{\"s}t. Es folgt eine Darstellung der Relevanz und Funktionsweise von Brand Communities als wichtige Markenkontaktpunkte, an denen Brand Co-Creation betrieben wird. Des Weiteren werden Voraussetzungen und Konsequenzen von Brand Hacking vorgestellt. In einem empirischen Abschnitt werden, um die Forschungsfragen beantworten zu k{\"o}nnen, drei F{\"a}lle von Brand Hacking in den Brand Communities von Ritter Sport, Capri-Sun und Astra Bier mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse untersucht. Die Arbeit schlie{\"s}t mit der Erkenntnis ab, dass bestimmte Elemente Brand Hacking ausl{\"o}sen: Ma{\"s}nahmen von Unternehmen, die Markenidentit{\"a}t und Markenimage widersprechen, {\"A}nderungen von essentiellen Markenbestandteilen, Handlungen, die eine Spaltung der Brand Community bewirken, wirtschaftliches Ausnutzen des Konsumenten-Engagements sowie Ignorieren des Partizipationswunsches an f{\"u}r die Marke ma{\"s}geblichen Entscheidungen k{\"o}nnen destruktive Dynamiken beg{\"u}nstigen. Es konnte zudem ermittelt werden, dass der Verlauf von Brand Hacking von der Reaktion der Marke abh{\"a}ngig ist und den Phasen von Kommunikationskrisen {\"a}hnelt. Vier Archetypen des Brand Hacking mit bestimmten Verhaltensmustern, die zugrundeliegende Dynamiken verst{\"a}ndlich machen, wurden identifiziert. Die Kommunikation eines Perspektivwechsels, der den Ausl{\"o}ser des Brand Hacking in einen neuen Kontext setzt, das Einbeziehen der Community in bestimmte Entscheidungen sowie konsensorientiertes Auftreten konnten als wirksame Strategien gegen Brand Hacking herausgearbeitet werden.},
  language  = {de}
}