@phdthesis{Pfau2019,
  type      = {Master Thesis},
  author    = {Dennie Pfau},
  title     = {Employee Advocacy Unternehmensseitige Rahmenbedingungen f{\"u}r eine aktive Einbindung von Mitarbeitern in die externe Unternehmenskommunikation im B2B-Bereich auf beruflichen Netzwerken},
  pages     = {67},
  year      = {2019},
  abstract  = {Ziel dieser Masterthesis ist es zu erforschen, welche unternehmensseitigen Rahmenbedingungen in B2B-Unternehmen geschaffen werden m{\"u}ssen, um Mitarbeiter aktiv als Markenbotschafter in der externen Kommunikation auf beruflichen sozialen Netzwerken einzubinden. Anhand von zwei Forschungsfragen wurde diese Thematik ausgearbeitet. Wie m{\"u}ssen Social-Media-Trainings konkret f{\"u}r eine optimale Ausgestaltung von „Employee Advocacy“ aufgebaut sein? Welche konkreten Rahmenbedingungen sind in Unternehmen zu schaffen, um Mitarbeiter f{\"u}r die externe Kommunikation auf (beruflichen) sozialen Netzwerken optimal einzusetzen? Um diese Forschungsfragen zu beantworten, wurden insgesamt sechs Interviews mit Corporate Influencer Experten durchgef{\"u}hrt. Anschlie{\"s}end folgten eine vollst{\"a}ndige Transkription der Interviews und eine qualitative Inhaltsanalyse in Anlehnung an Mayring (2015), um die empirisch generierten Aussagen auszuwerten. Die gewonnenen Erkenntnisse aus der Literatur und empirischen Forschung zeigen, dass ein Social-Media-Trainingsprogramm zur Bef{\"a}higung der Mitarbeiter als Markenbotschafter essenziell ist. Empfehlenswert ist ein dreistufiger Trainingsaufbau, in dem zuerst das Programm an den Kenntnisstand der Mitarbeiter angepasst wird. In der zweiten Stufe werden die Mitarbeiter durch Trainingseinheiten zu sozialen Netzwerken und ihren Funktionalit{\"a}ten, Social-Media-Recht, Content-Formate und dem Umgang mit Kommunikationskonflikten zur Markenbotschaftert{\"a}tigkeit bef{\"a}higt. Abschlie{\"s}end sollten die teilnehmenden Mitarbeiter durch eine Reflektion des Erlernten und durch den regelm{\"a}{\"s}igen Austausch in Form von Botschaftertreffen mobilisiert werden. Die Ergebnisse zur Beantwortung der zweiten Forschungsfrage zeigen, dass die konkreten Rahmenbedingungen als Bausteine prozessual in ein Corporate-Influencer-Programm integriert werden k{\"o}nnen. Basierend auf den Erkenntnissen ist es empfehlenswert, dieses Programm in B2B-Unternehmen als vierphasiges Pilotprojekt zu beginnen, um die Akzeptanz und das Potenzial der Mitarbeiter zu f{\"o}rdern. In der Initiierungsphase sollten geeignete Mitarbeiter gesucht und f{\"u}r das Programm ausgew{\"a}hlt werden. Anschlie{\"s}end kann eine kommunikative Bef{\"a}higung der Mitarbeiter {\"u}ber das angesprochene Social-Media-Trainingsprogramm und einer motivierenden Social-Media-Guideline erfolgen. In der Durchf{\"u}hrungsphase k{\"o}nnen Mitarbeiter unternehmensseitig durch die Bereitstellung von Basisinhalten sowie einem internen Markenbotschafter-Support in der operativen Umsetzung unterst{\"u}tzt werden. Schlie{\"s}lich ist eine Analyse und Beobachtung der Markenbotschafteraktivit{\"a}ten durch ein Social-Media-Monitoring sowie die Erfolgsmessung zur Rechtfertigung gegen{\"u}ber dem Management empfehlenswert. Die entwickelten prozessualen Ausgestaltungen in dieser Arbeit bieten einen Vorschlag, wie Mitarbeiter effektiv in die externe Unternehmenskommunikation auf beruflichen Netzwerken eingebunden werden k{\"o}nnen.},
  language  = {de}
}